“从2014年前3月的市场表现来看，今年的房地产市场很微妙，跟以往均不同。”东汇置地投资管理有限公司CEO刘东认为，房地产市场形势今年变化很大，包括房企在内的业内人士不得不重新审视市场，并做出相应的策略改变。

  “带头大哥”万科的风向标作用是明显的，当其位于大兴的万科橙项目以低于预期售价3000元/平方米的价格入市时，即被业界迅速理解为一线城市坚挺的房价“破冰”。而后，不断有房企“老弟”跟进。

  “现在房企基本形成了共识，只要有合理的利润，都会选择上半年出货，尽快销售。”东亚新华地产营销管理中心总监贾玉鹏即对中国房地产报记者表示，万科对市场的灵敏度是最高的，东亚新华今年的销售策略和万科一样，均是“平价出货，快速走量”。

  供需格局生变

  3月24日，北京又有两个自住型商品房项目入市，分别是当代采育满庭春MOMA项目和富力惠兰美居项目。其中，前者被称为“最便宜的自住型商品房项目”，售价仅为9500元/平方米；而后者单套总价不超过200万元。

  有数据显示，今年北京将推出36个自住房项目，而截至目前，只有恒大、金隅、当代置业、富力、首创等推出了6个项目。这意味着，在此后的几个月里，还将有30个自住房项目入市，并且提供近4万套房源。

  在记者采访的刚需项目开发商中，鲜有人士承认自住房的集中供应将对其项目产生冲击。但他们不得不面临的一个事实是：供需比缩小。中原地产提供的数据显示，2013年北京售价2万元/平方米左右的刚需楼盘，供需比基本还维持在1∶4，但截至目前已降低到1∶2。预计短期内也很难升温。

  来自上海易居房地产研究院的数据显示，2月份，北上广深四大一线城市新建商品住宅新增供应面积为146万平方米，成交面积为138万平方米，呈现出供大于求的市场关系。

  随着供需格局生变，开发商与刚需客群之间的博弈已经出现微妙变化，商品房蓄客难度加大。这不仅体现在纯刚需楼盘上，部分面向改善型客群的中高端楼盘也被“击中”。

  一家高端楼盘开发企业的营销负责人透露，该公司旗下的一个高端楼盘目前正在做开盘前的准备，预计4月入市，截至目前蓄客情况很严峻，现在只希望项目一期销售不成问题。

  竞争压力现实存在，但业界普遍认为，一线城市的楼市不会出现整体下降可能性，只是个别项目尤其是去年拿地的刚需地王项目，则必然存在一定价格压力。

  北京一位刚需项目开发商对记者坦承，事实上，自住型商品房的冲击已经显现，很多房企在3月上旬还在调整企业的全年销售策略，一些房企已有意加快供应，甚至提前开盘，避免与自住型商品房的直面竞争，“虽然上半年的开盘量在增多，但是总体竞争压力跟下半年相比还是小一些，捂盘等待价格上涨的现象会越来越少”。

  博弈进入关键期

  “选择早些时日推盘原因有二，一是今年下半年入市的项目较多，竞争压力较大；二是大家普遍形成共识，今年整体房价涨幅不会像2013年那么高，能提前跑量就提前跑量，收回资金后亦有利于储备一些优质土地。” 贾玉鹏表示。

  基于上述考量，东亚新华计划以调低预期售价的方式推出旗下印象台湖项目，以抢占市场。此前，该项目预期售价2.6万元/平方米，4月初开盘时售价将调整为2.2万元/平方米起，原定的精装修也改为毛坯房出售。

  战略调整之后，东亚新华原定下半年开盘的项目也挪到上半年入市，包括印象台湖、东亚华欣湾、东亚朗悦居等，且价格均比预期调低。比如尚品台湖项目，预期售价为2.4万元/平方米，目前预计将按2.09万元/平方米的起价销售。

  贾玉鹏亦称，作为高周转企业，东亚新华需要快速回笼资金、储备土地，目前已经瞄准了北京、天津等区域的优质地块，而“印象台湖的拿地成本是3000元/平方米，即使调低价格出售，依然能够保证收益”。

  未来将有越来越多的项目加入“跑量”行列。比如，房山首创·新悦都预计以2.18万元/平方米的价格入市，低于该板块内2.6万元-2.8万元/平方米的价格预期。此外，金域东郡项目二期、首开万科公园里等项目亦称未来入市价格将低于市场预期。

  伟业我爱我家副总裁胡景晖分析认为，通常有两类开发企业会率先采用让利跑量的策略。一类是大型房企，其运营管理成本控制水平较高，即使调低价格销售，也能获得良好的利润率；另一类是处于快速扩张期的房企，这类企业需要更高的资金流转效率，跑量销售利于回笼资金。

  贾玉鹏表示，下调多个项目销售预期价格更是基于目前对市场的整体判断。“从我们的判断来看一线城市近一两年的价格会趋于稳定，即便涨价空间也会比较有限，尤其是北京市场到下半年的压力会更大，不仅大量的自住型商品房入市，去年集中出让的一批土地也会完成开发，集中入市。包括万科橙项目，除了有北京建委‘精装禁令’和限价调控的因素，据我们了解也是为了快速跑量以缓解今年的销售压力。”

  跑量或成一线城市主流趋势

  “与前些年各地住房普遍供不应求、市场热销情况不同，在区域市场持续分化的背景下，不同城市房地产景气程度已出现较大差异。”鸿毅资本总裁张义鸿表示。

  “开发商、购房者对楼市走向的心理预期发生了变化，政府暧昧不明的态度让市场情绪更为紧张，所以后续买卖双方会陷入持续僵持的态势。”深圳一位不愿具名的开发商表示。

  “一线城市尤其是北京，目前正处于多空博弈的关键时期，进入第二季度，4、5月份是个重要的时间节点，一旦成交数据和去年同比落差被放大，市场悲观情绪将会蔓延开来。”

  在易居中国克而瑞华北区域总经理、克而瑞房价北京首席分析师牟增彬看来，年初信贷收紧，以及自住型商品房政策都在持续影响购房者信心，长期的需求观望情绪也动摇了开发商的信心。近期金融机构针对房地产的信贷业务普遍收紧，更是对市场成交已经造成了直接影响。而一线城市地价维持高位，房企拿地成本仍较高，将现有项目加速去化，加快回款、高周转或将成为2014年一线楼市的主流趋势。4、5月份是个重要的时间节点，一旦成交数据和去年同比落差被放大，市场悲观情绪将会蔓延开来。