北上广楼市购买力调查报告

  一则杭州、常州个别楼盘降价的消息，引发了地产股集体暴跌，一时间房价可能全面下跌的传闻甚嚣尘上。有人总结其根本原因，认为是房价水平超出目前的购买力太多。

  日前，有机构对上海87个项目的超过900名购房者的问卷显示，仅有三成多的购房者的预算超过了300万元。此外，对北京超过1100组购房人群的调查显示，能接受300万元以上总价的客群只占一成多。上述调查数据所展示的购买预算，可能会让业界很忧心。特别是北京市场去年下半年曾出现过一波疯狂的土地行情，这些“地王”项目能不能在客户预算不多的情况下顺利去化，也是一个疑问。

  在北京和上海的购买力无法随着地价大幅跃升之时，同为一线城市的广州，却因为平均房价不高而成为开发商争相进入的城市。莫非，下一步房企的机会在广州？

  北京

  自住房入市预期削弱购买力

  伴随高价地层出不穷，越来越贵的“面包”究竟有多少人能买得起？

  今年对北京1120位购房者进行的问卷调查结果显示，北京刚需项目购房者中98.18%的人购房预算低于300万元，改善型项目购房者中近八成受访者购房预算在150万~300万之间。

  “现在北京非核心区域一套刚需项目的平均成交价格大概在300万左右，而主流购买力更多集中在200万，这之间就是供需平衡差，这一差额肯定会而且正在越拉越大。”兰德咨询总裁宋延庆在接受 《每日经济新闻》记者采访时指出，目前楼市的销售高潮期已经持续了两年，今年将面临调整，而这次调整很可能不是源自政策外力，而是内调。

  供需比悬殊 房价难降温

  根据针对北京1120位购房者最新调查显示：北京刚需购房者中逾三成(32.73%)的受访者购房预算是150万~200万元，27.27%的受访者购房预算在150万以下，21.82%的受访者购房预算是200万~250万元，16.36%的受访者购房预算是250万~300万，另有1.82%的受访者购房预算是300万元以上。其中，近七成(69.09%)的受访者购房的意向面积是50~90平方米。

  可以看出，大部分购房者预算集中在200万元以下。

  中原地产统计数据显示，2013年北京市场总价200万元以下的住宅总成交套数为45274套，均价为14668元/平方米，占全市总成交的56.75%，这一占比也是数年来首次跌下60%。

  “价格上涨导致了郊区中低价房源水涨船高，200万元、90平方米以下的房源供应占比也在下调。”中原地产首席分析师张大伟对此指出。

  北京楼市真实的购买力如何？这些问题似乎很难找到标准答案。

  2012年底，市住建委曾公布了这样一组数据，在北京市限购令实施以来的一年多时间内，北京市以“连续5年以上缴纳社保”为审核条件的申请家庭共2.73万户，占全市申请家庭的5.6%；其中实际购买住房的1.47万户，占全市购房数的5%。

  按照这一数据粗略估算，限购以来的一年多，北京全市购房的基数大约在30万户左右。

  亚豪机构统计数据显示，北京2014年1月份接近7000套的消化量远远高于新增的2500套供量，供需比接近1:3。截至1月末，北京商品住宅库存量仅为55078套，创下历史新低。

  与此同时，北京新建住宅市场的成交量近几年也一直徘徊在年成交12万套左右。不难看出，北京楼市之间的供需比一直存在较大的悬殊，这也是北京楼市价格持续飙高，难降温的根本原因。

  自住房项目加重观望预期

  “不是购买力减弱的问题，是心理预期的问题。”亚豪机构市场总监郭毅直言。

  的确，低于周边在售价格20%甚至更多的自住房项目无疑将锁定很大范围的购房者，等待、观望的情绪越来越重，影响了市场的成交状况。

  中原地产研究部统计数据显示：2014年春节后，北京楼市收获历史最差开局，截至22日，2月北京新建住宅商品房部分仅成交979套，二手房住宅仅成交3543套，合计成交不足5000套，相比2013年同期跌幅超过一半。

  二手房市场反应更加强烈。据统计，2月份以来北京二手房成交均价在3.12万元/平方米，相比1月份的3.18万元/平方米和去年12月份的3.26万元/平方米出现了持续下调。据多家中介机构反映，二手房报价下滑幅度也有加速现象，目前北京二手房报价平均约3.2万元/平方米。

  “因为需求出现观望，房主的心理价位出现了调整。部分业主开始愿意调低报价。”张大伟对此说道。

  今年2月15日，金隅地产位于北京高井和单店的两自住房项目开始申购，数千套的总量相当于北京接近一个月的商品房住宅成交。

  据《每日经济新闻》记者了解，北京在2014年全年供应的自住房量将突破4万套，相比2013年全年的商品房住宅成交，4万套相当于增加50%的供应，虽然普通购房者申请到的难度非常大，但其中大部分需求都会处于观望中。

  刚需依然强大

  “目前来看还没有发现项目成交出现放缓，但商品房参与摇号的客户基数在减少。”北京一位房企人士对《每日经济新闻》记者说，之前其所销售的商品房参与摇号的客户比例大约是在1:4~1:5，更有甚者摇号比例高达1:10。“现在自住型商品房分流了很大一部分需求，基本上比例维持在了1:2。”

  根据亚豪机构数据统计显示，3月北京商品住宅市场预计将有35个新老项目入市销售，与2013年同期齐平。

  《每日经济新闻》记者走访了上述即将入市的部分项目后发现，在预计3月份开盘的多个项目均出现了报价的上涨，其中位于房山区的某项目上一期价格在20000元/平方米，而目前报价则接近25000元/平方米；另一位于台湖区域的一个项目涨价幅度也达到了50%。

  “3月入市项目报价的明显上涨，一方面是受到限价解禁利好的拉动；另一方面则是基于地价水平的不断上升以及未来可预见的新增纯商品住宅产品的不断减少。”亚豪机构副总经理高姗告诉 《每日经济新闻》记者。

  “从目前的情况来看，刚需项目基本上没有收到交易放缓的影响，相反很多项目蓄客期都比较长，基本上开盘后的去化速度还是比较快。”上述房企人士对记者说道。

  在郭毅看来，今年上半年北京市场并不会发生较明显的变化，但一些定价过高的高端项目的销售也许会放慢，“预计下半年开始楼市格局就将逐渐出现调整，楼市库存压力缓解的同时，高端市场价格趋高、竞争走向激烈也已成定局。”

  对于今年的盈利状况，也有房企人士直言利润空间将越来越小。对此，宋延庆告诉记者，随着市场的竞争越来越激烈，行业平均利润率也将会越来越低，预计“年均净利润降低1个百分点”的趋势会持续下去。

  上海

  超三成购房人群预算过300万元

  相比北京，上海购房者的购买力可能略占上风。根据克而瑞的统计，2013年上海有超过三成的商品住宅成交总价段超过300万元，其中300万~500万元区间的房屋销售总额占去年上海商品住宅总销售额1/6左右。

  但是，去年下半年高价拿地的项目如果选择今年入市，必然会面临两种可能：要么牺牲利润率，以较低的成交价格卖房；要么持续放慢销售速度。无论选择哪种思路，都会影响公司的项目收益率。

  也有业内人士相信，开发商如果能够及时调整产品策略，以低总价的产品吸引购买，应该还是有机会。毕竟目前上海的购房客群，并非全部来自上海本地。只要能够控制总价，在牺牲一定利润率的情况下，地王项目还是有望很快出货。

  购买力之源：靠换房带动消费

  研究报告公布后，业界普遍对其公布的数据感到怀疑。报告显示，上海改善性购房者的预算超过六成总价高于300万元。其中，300万~500万之间的占22.58%，500万~800万之间的占16.77%。同期，北京的改善购房人群中，购买预算在300万~500万之间的人只占5.36%，500万~800万之间的占12.5%，800万以上的占3.57%。

  事实上，北京千万豪宅成交火爆情况屡见不鲜。上述数据是否真实可靠？研究报告所选择的样本范围究竟有没有代表性？

  负责上述研究的分析师潘一花说，他们的调查样本来自于上海87个项目的销售案场的917组看房客的随机抽样问卷。

  《每日经济新闻》记者参考了德佑、中原和克而瑞三家研究机构的数据加以印证。克而瑞的数据显示，上海市场去年总价800万以上的住宅成交，占到住宅成交总套数的4.26%，这个数据甚至远高于调查。

  如此高的购买力究竟从何而来？他们的需求是否能始终稳定？中房信研究总监薛建雄的观点和研究报告一致，即300万以上总价房屋的主要购买资金来源需要通过置换二手房或者银行提供更多的按揭来实现。

  这一部分购房者的资金来源不成问题，但是却极易受政策、经济、银行信贷等因素影响。一旦二手房市场的成交势头发生变化，或者市场风向上发生偏转，他们的购房意愿就会发生变化。

  薛建雄说，目前楼市的购买力现状是两极分化严重。由于银行融资成本上升，对地产贷款风险评估门槛提高，按揭贷款普遍以基准利率放贷，刚需人群的购买能力其实一定程度上受到很大的影响。

  相比之下，那些受到银行严格限贷限制，拥有房产或其他资产的购房人群，反而更有购买力。比如很多银行有不成文的规定，在这些银行购买上百万的理财产品，其获得相应贷款反而可能获得优惠。

  但也正是这批购买力相对强的客群，其投资渠道和可选择面更宽，购房的迫切性却远远比不上刚需或者刚改客。正因如此，包括融创绿城、星河湾在内的上海高端住宅开发商去年都曾有改小户型，降低总价段卖房的举动。

  “地王”项目今年或难入市

  市场的购买力看似不弱，但目前阶段开发商涨价的难度却不低。中原地产研究总监宋会雍说，目前上海市场的实际情况，显然无法接受大幅度的价格上涨。他认为，以去年上海市民的收入增加程度，30%是一个极限。以目前银行的信贷政策而言，这种购买力大幅提升的可能性非常小，几乎不可能。

  同样，薛建雄也表示，如果单价上涨30%，也就意味着目前300万元的房源成交价格能达到400万元。但以目前的购买力增长幅度来说，要承受这样的价格上升空间其实是非常困难的。

  德佑地产的数据显示，从去年12月至今年1月底，上海商品住宅的套均总价始终在220万元左右，二手住宅则只有170万元左右。不仅成交总价始终难有大的突破，成交单价从去年10月底开始，也一直在22000元/平方米左右徘徊。虽然有个别周的成交均价突破23500元/平方米以上，但成交量随即就出现下滑，一定程度上反映出成交价格继续向上攀升存在较大阻力的现实。

  德佑地产研究总监陆骑麟说，近期的成交周期比之前有所拉长，原本一套总价300万元以上的房源两个星期就能成交，而现在这个时间延长至一个月。同时，银行的放款周期也在大大放慢。

  综合来看，今年再要出现像去年那样的成交价格大幅走高行情将是非常不现实的。

  对去年买地的开发商来说，市场能不能重现去年的成交价格大幅走高，却是影响公司收益的关键所在。

  统计显示，2013年上海共计成交48幅纯宅地，平均楼板价为11520元/平方米，2012年成交36幅纯宅地，平均楼板价为7403元，2013年宅地平均地价涨幅超过55.6%。

  很显然，如果今年房价无法有一定幅度的上涨，那么这些企业的项目利润率下滑将成为大概率事件。

  开发商：警惕加谨慎

  在购买力无法大幅提升的情况下，开发商选择怎样的营销策略才是正确的？

  事实上，很多房企早已有了答案。阳光城(6.97, -0.27, -3.73%)集团营销总经理汪峰去年底在回应《每日经济新闻》记者提问时表示：“虽然购买力短期内没有大幅上升的可能性，但企业要变现这些高价获取的地块还是有办法的。开发商可以在提高单价的情况下，缩小单套房屋的面积，降低总成交价。”

  这种产品开发战略一定程度上取得了效果，87个楼盘的调查表明，目前购房者实际上关注的面积段为90~120平米小两房或者小三房。克而瑞的有关数据也反映，购房者对房屋总价的敏感程度远远超过了房屋单价。

  中海地产一位负责营销的人士告诉《每日经济新闻》记者，目前90平方米的三房产品在市场上非常普遍。开发商们通过缩小面积，控制总价，提升项目销售率的策略，正在被市场逐渐接受。

  对此，世联地产华东区域总经理袁鸿昌认为，北上广深的房地产交易量会逐步下降，但是项目单价会很高，因为上述城市的人口可能会越来越集中，但土地资源并没有那么多。

  在这样的背景下，类似上海中环这样的区域，单价9万、10万都有可能，这个价格与未来的货币发行也有关系，但趋势上特大城市的交易量会降下来，更多会以资产的概念出现。对地产商来说，等几年上市销售，是另一种思路。

  不过，《每日经济新闻》采访多位地产开发商时被普遍告知，他们对当前的整体趋势相当警惕，今年的销售策略将会更为谨慎。对他们来说，那些高价购买的土地，除非是确实极为优质的地块，否则大部分都应该极早入市，以分散他们的风险。

  “从目前来看，只有去年一季度买地的那些房企才有可能获得不错的盈利。其他地产公司要获取很好的收益，还是件相当困难的事。”薛建雄说。

  这也意味着开发商今年的利润和收益，基本上很难维持去年同样水平了。

  广州

  房价洼地引房企抢驻“补涨”恐令市场承压

  根据国家统计局最新公布的2014年1月70大中城市房价数据显示，广州以18.6%的同比涨幅居首。

  实际上，如果单从房价水平来看，广州房价的绝对值远低于北上深三大一线城市。广州国土房管局公布的数据显示，2013年广州全市新建住宅共网签93035套，合计1058.48万平方米，全市均价为13100元/平方米，仅上涨8.07%。

  作为一线城市中的价格洼地，由于房价水平较低且土地供应充足，越来越多外地大鳄意欲进军广州市场。但在业内人士看来，虽然大型房企聚集存在共同推动板块价值提升的可能性，但如果开发商盲目推高地价，未来能否成功消化将是考验。

  刚需产品仍占主导

  根据《每日经济新闻》记者整理的数据发现，北京、上海、深圳于2013年新房售价分别为23324元/平方米、24177元/平方米、21595元/平方米，与之相对，广州约13100元/平方米的房价水平仅为前三者的六成。

  从各区域来看，在广州原十区二县中，均价在3万元/平方米以上的区域仅有越秀与天河，花都、南沙、从化、增城四个区域均价更低于1万元/平方米，并且上述四个区域在2013年新增供应套数占全市比例高达60%。

  合富置业首席市场分析师龙斌告诉《每日经济新闻》记者，广州房价之所以在一线城市长期 “垫底”，一方面是由于广州土地供应量充足，供求矛盾不如北上深般尖锐；另一方面，广州刚需买家占市场主导，投资比例不高，抑制了房价炒作空间。

  “广州更多的人选择做生意，对于住宅的投资需求不像北京上海这些城市这么强烈。”经纬行研究中心总监朱欣苑告诉记者。

  根据网易房产数据中心统计显示，去年全市89%成交集中在2万元/平方米以下的产品，单价在1万元/平方米以下的刚需产品成交占比高达52%，单价在3万元/平方米以上的高端产品成交占比仅为3%。

  合富辉煌预计，广州十区今年的可售货量约为11万套，和去年基本持平。从区域来看，中心六区新增货量仍然较少，白云、番禺、萝岗、南沙等外围区域供应量依然占据主导。从供应产品来看，仍然以刚需型产品为主，100平方米以下的户型占比高达45%。

  “根据我们监测，目前广州置业者主要的购房价位在200万元总价以下，100万~150万元的刚需型产品最受欢迎，去化率也更高。由于今年市场新增供应依然以刚需型产品为主，预计去化率仍将理想。”合富辉煌首席市场分析师黎文江向记者表示，由于广州于近日宣布增城与从化撤市改区，行政区划的变更有可能直接促成了增城、从化人口转变为广州户口居民，这两个低价区域市场有望取得更好的表现。

  地价若过高仍有风险

  易居中国执行总裁丁祖昱认为，就四个一线城市来说，广州无论是地价还是房价都远远低于北京、上海，可算是价格洼地，房企将目光投向广州，使得广州土地市场大有迎头赶超的味道。

  在上周举行的广钢新城土地拍卖会上，除了保利、万科等传统华南大型房企参与外，还吸引了珠海华发股份、北京金融街以及重庆龙湖地产3家外地房企前来竞拍，华发与金融街更是以刷新区域地王纪录的价格成功抢得该地块。

  根据世联地产统计，2013年广州十区二市有一半以上住宅土地溢价成交，全年楼面地价为5123元/平方米，大幅上升100%。

  中原地产项目部总经理黄韬认为，部分外地房企为了在广州市场立住脚不惜高价抢地，为了消化高地价成本产品被迫走豪宅路线，在市场不明朗的环境下，这批高价地未来消化存在风险。

  仲量联行的研究报告也认为，去年土地市场持续火热，迫于成本压力，预计广州的开发商将提高住宅定位，预计2014年广州的豪宅市场竣工量近4000套，高于过去两年。由于广州地产调控政策在年内放松的机会不大，这对投资型需求和改善型需求均构成压力，豪宅去库存压力较大。

  另一个不确定因素是房贷，《每日经济新闻》记者从多方了解到，春节过后广州首套房贷进一步收紧，四大国有银行首套房贷利率全线上浮5%，部分股份制银行上浮幅度更高达20%，且放款时间基本在三个月以上。

  “在刚需产品市场，按照目前的价位，市场还是具备承接力。但如果房价进一步上涨，加上房贷利率上浮的影响，将对购买力造成极大削弱，开发商在制定涨价计划时应该要审慎；在高端市场，由于城市定位的原因，广州豪宅市场对外地客户吸引力远低于北京上海，未来高端产品的消化将存在压力。”黄韬认为。