“更快捷、更方便、更价廉”一直是电子商务的目标，这同时也是线上消费者的愿望。但是为了完成目标和实现顾客的愿望，电商们，尤其是中小卖家无疑要付出巨大的代价。

　　近日，电商圈惊爆消息，指出天猫2014年因未续约而关闭的店铺数量为6827家。但这一消息随后遭到了阿里巴巴官方的否认。

　　真相究竟如何是个问号，但不管事实如何，在电商总体形势蒸蒸日上的今天，大批关店的情况确实出现，这并不在情理之外，反而在情理之中。

　　为什么？建立快捷、方便、价廉的前提是什么？

　　——成本低。近些年来，电商平台成本资金的增长速度急速上涨，“前几年可能三五万元就可以开，现在没有几十万元是下不来的。”在与天猫卖家的交流中，有卖家如此抱怨。

　　对大量中小卖家来说，电子商务平台，或许并非美好，而是残酷。本期商业周刊通过天猫、网商、专家的三个角度对天猫开业经营成本作出详解。

　　天猫方面

　　网络误读　详细资费见官网

　　天猫官方未作回应，据不愿透露姓名的阿里巴巴集团工作人员反映，目前网站大篇幅转载的报道存在偷换概念的部分，实际情况和费用应当参照天猫官网的招商说明。

　　记者打开天猫官网，就2013年入驻天猫的商户资费情况，调查如下：天猫商户入驻分为两笔必须的费用：一是保证金，二是服务费。

　　保证金部分：在天猫经营必须交纳保证金，保证金主要用于保证商家按照天猫的规范进行经营，并且在商家有违规行为时根据《天猫服务协议》及相关规则规定用于向天猫及消费者支付违约金。保证金根据店铺性质及商标状态不同， 金额分为5万元、10万元、15万元3档。品牌旗舰店、专卖店：带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元；专营店：带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元；卖场型旗舰店，保证金为15万元；保证金不足额时，商家要在15日内补足余额，逾期未补足的天猫将对商家店铺进行监管，直至补足。

　　服务费包括技术服务费年费和实时划扣技术服务费。

　　技术服务费方面：商家在天猫经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为3万元和6万元两档，各一级类目对应的年费标准详见《天猫2013年度各类目技术服务费年费一览表》。

　　实时划扣技术服务费方面：商家在天猫经营需要按照其销售额（不包含运费）的一定百分比(简称“费率”)交纳技术服务费。天猫各类目技术服务费费率标准详见《天猫2013年度各类目技术服务费年费一览表》。

　　除保证金和服务费以外，商家可以根据自身需要，投入推广，这部分的开支可大可小。因此，2013年在天猫开店的固定费用根据店铺性质、商标状态以及经营品种的不同在8万元~21万元之间。

　　网商代表

　　天猫仍在发展

　　■多妙屋创始人 曾明颜

　　多妙屋在算毛利的时候一般会把天猫占销售额5.5%（由积分加5%扣点组成）的扣点排除在外，如果是1亿元的销售，扣点就是500万元，其实也是不少的花销。在成本组成里人力成本和推广成本最多，多妙屋将推广费用控制在销售额的5%左右，而业内往往极端的是做到了占比10％左右。截至2013年12月31日，多妙屋已经结清了所有供货商的货款，员工工资、年终奖、税款、股东的分红都全部结清，实现了公司2013年良性的运营。其实良性运营应该是很正常的事情，但是业内还是有很多亏损的现象。

　　天猫目前还在一个发展的阶段，还没有稳定，很多商家一头扎进来之后发现生意不是那么好做，于是就不惜一切代价进行推广，将价格拉低，抱着今天亏本但是明天一定能赚钱的心态，竞争之下价格就会越来越低。另一方面一些商家在天猫上开店用于销售不良库存（指压货的库存），对其来说，不管是按照成本价格或是亏本价格销售，只要能清掉库存就是胜利，他们会把价格拉到很低的状态，导致天猫环境越来越恶劣。个人看来，多妙屋能实现良性运营，没有做毛利很低的产品，最重要的就是做好两点：一是产品，做出差异化的产品；二是展示，更好地将产品展示出去，在这两点上做到专业。

　　目前多妙屋的主要投放在天猫，一个月前多妙屋进驻了京东，经过一个月的尝试之后派了专业运营人员去负责京东，京东的感觉还不错。目前我们发现天猫的基础设施、平台便利性和合理性相对其他平台来说差距还很大。有的平台可能还没有那么专业就去招商，比如会出现后台使用不方便，客服无法回答商家问题的情况，商家可能经过初步了解之后就会撤出这些平台。我们在接触平台的初期基本都不会做太大投入，还是处于了解的阶段，如果看得懂能把握就做。就童装类目来说，个人认为目前最有效率的是天猫、淘宝，京东还不错，唯品会如果有机会还是可以尝试。

　　天猫不像传言一样“凶残”

　　■高梵制衣有限公司董事长 吴昆明

　　在成本组成里肯定都是推广费用最高，但是不同时间段的成本不一样。其实推广成本是相对的，如果投入产出比很高，推广费用就不会觉得高。在天猫平台，高梵的推广成本占到5%左右。

　　目前，外界有很多关于天猫恶劣的生态环境的报道，但高梵总体运营在天猫上还是不错的，在天猫的业务占到95%以上，如果天猫不好其他平台不是更差了吗？高梵的平台战略还是基于天猫平台的全网战略，如果天猫都做不好其实别的平台也不用做了。如果是大学生刚创业也可以尝试微信微商城。对于服装行业来说，2014年我更看好唯品会的成长，品牌特卖的定位和天猫的定位有很大差别。

　　第一选择仍是淘宝

　　■尚约服饰有限公司总经理 梁远耀

　　2013年6月份尚约服饰进驻了天猫，目前主要重点在淘宝，天猫占到20%～30％的投入比例。因为天猫是新开的，没有老顾客，所以在广告上的投放会更多，占到了销售额的25%，2013年在天猫的经营情况基本是持平的，在天猫明年会在客户深挖和品牌的打造上下功夫。

　　天猫的竞争是越来越激烈，在趋于饱和的情况下，要轻松赚到钱应该是很难的，而淘宝虽然市场份额逐步在缩小，但是操作灵活、客户范围大，还是可以操纵。O2O给了商家更多的选择，未来可以合作的资源和玩法应该会很多，未来可能会考虑团购网、京东、当当网，明年也会开微信微商城。

　　对于其他平台的选择，回款周期太长是尚约服饰考虑的最大的问题。对于资金雄厚的商家可能考虑平台占据的市场份额，而对于资金不太雄厚的商家来说回款周期是首要考虑因素。在淘宝，一般客户确认就能马上到账，最多15天，而有的平台会拖到45天，甚至几个月，所以还是会考虑天猫、淘宝作为第一选择，其次就是微信微商城，这会是一个很值得期待的平台，而利用腾讯系统来扩展线上业务，我们还是倾向于和外包团队做配合。如果唯品会开放新品牌也将会考虑。

　　专家解读

　　本质是优胜劣汰

　　■电子商务观察者、万擎咨询CEO 鲁振旺

　　生意就是生意，生意最好做的时候，全是拍脑袋就行，就像中国历史上几个大牛市一样，等到牛市已过，就靠真本事了，盛极而衰是必然规律。当天猫的成本优势不复存在时，为什么要死守？天下没有易做的生意，天猫也一样，生意的本质就是优胜劣汰。开店三七分是正常的，就是30%的亏损，70%的挣钱，合理的优胜劣汰，假如倒过来就很危险，希望阿里也好京东POP也好，在平台设计和费率标准上都更科学一些，让大部分平台商挣到钱，然后通过合理的竞争淘汰经营不佳者。多数行业中，赚钱和亏本的都是少数，多数都是随波逐流，行业景气就赚一点，行业不景气就亏一点，不会是“30%的亏损，70%的挣钱”，我认为一般是20%赚钱，20%亏本，剩下60%随波逐流。

　　线上线下的融合

　　■东方凯誉通信公司CEO 庄 帅

　　天猫是淘宝模式的延续。天猫现在本着“严进宽出”的政策，在一定程度上过滤掉一些不规范的小型卖家，而高成本会对天猫的销售施加压力，在销售力方面京东、腾讯微信都有机会实现弯道超车。

　　天猫的高成本在某种程度上终止了很多人的发财梦，在高成本的条件下，长远来看对于卖家和天猫是否有益处，去年“双11”就已经透露出线上和线下的融合之势，商家可以在线下贴上二维码提供和线上同样的优惠。虽然这只是一个小小的动作，却可以让天猫先通过大促让本来就已经反水成为自己人的传统品牌企业进一步发现线上线下结合在天猫平台的威力，一方面进一步放弃自建B2C的幻想，另一方面通过商家让线下用户与线上形成联动和购买习惯。最可怕的则是通过二维码和支付宝的手机快捷支付，百货公司对于商家和用户这种购买行为多半是挡也挡不住，商家则可以直接跳过百货公司集中收银导致的高扣点和长的账期，将现金流进一步从线下统一集中到线上的支付宝企业账户里，而天猫的扣点仅3%～5%，账期在无纠纷的情况下最短是用户收到货后确认（1天），最长是自动到账（15天）。比起百货公司长达30～90天的账期来说，商家能够用这种方式将线下的销售额转移到线上，品牌商家总部老板估计睡觉都会笑出声来，因为这样不仅减少了扣点、缩短了账期，还控制了线下代理商、经销商和各分店的现金流，所以长远看来在线上线下的融合趋势下，天猫的有效利润将得到更高的提升。

　　数字≠赢利

　　电商已经到一个临界点和引爆点。

　　2013年，电商成为我国新经济的引擎，同时也成为改变市场格局、创造新的商业秩序最为火爆的关键词之一。电子商务正在改变人们的生活习惯和消费习惯，网络零售已是大势所趋。今年天猫“双11”销售额达到350亿元，吸引着越来越多不同年龄段的人上网购物。

　　电商如今势不可当。但不能否认的是电商的经营环境日趋恶化，能够尝到甜头的并不是大多数企业，而是国内几个电商巨头在各领风骚，看到巨头们那么吃香，很多中小企业也垂涎欲滴，在电商发展大潮的推动下，迫不及待进入这个行业，由于带有盲目性，致使很多企业在电商的道路上无法实现赢利。

　　“什么时候才能够赢利？”是很多人迫切想得知的答案。

　　要知道赢利的前提是保持合理的利润率和成本，而电商从成本上已经没有太多的可降低空间了，反而还有继续升高的迹象。

　　但其实要回答电商何时能够赢利的问题也很简单。就是第一第二第三都默认了彼此的地位，不再打价格战的时候。要知道电商如果要以低成本为核心来发展的话，那永远无出头之路，要清楚地认识到中国电商绕不过以烧钱为特征的市场竞争，这是一个必经的阶段，只有经得住考验，才能坚挺的站起来，顽强的走下去。

　　不过由于中国的电子商务市场还处于高速发展阶段，60%以上的增长速度，让所有参与者都相当自信，他们坚信今天的“高投入，猛竞争，不赢利”是为了未来的“低投入，独垄断，高赢利”。

　　2014年已经开始，“高投入，猛竞争，不赢利”的中国电商模式仍在一轮又一轮地继续着。那么，消费者只能是一边享受着电商带来低价服务，一边看着他们继续“你零利润，我穿破价格底线”地血拼下去。