日前，国务院办公厅转发了文化部、国家发改委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称《意见》)，对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作作出部署。

　　《意见》的颁布在文化文物单位引起了热烈反响。为了贯彻落实《意见》，近日，首都师范大学与国家行政学院联合召开研讨会，来自文化文物单位、相关设计机构和公共文化服务机构的多名专业人士展开讨论。大家表示，“系统梳理文化资源，让陈列在大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来是我们肩负的历史使命。”

　　消费者需求是导向

　　《意见》提出，“推动文化资源与现代生产生活相融合，既传播文化，又发展产业，增加效益，实现文化价值和使用价值的有机统一。力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。”

　　保障人民群众的基本文化消费需求是文化产业的重要任务和发展目标。随着我国经济水平的不断提高，人民群众的生活质量呈现出了跨越式的提升，多样化、个性化的文化创意产品和文化服务成了当下市场的新宠儿，不仅成为拉动文化消费的新增长点，甚至也是转型提质升级的突破口之一。

　　“通过学习和研究，我们对《意见》的内容有了更为深刻的理解，它引导我们回归到了文化创意产品开发的本质中，即文化服务的目的与对象。文创产品的开发一定要以人民需求为导向，保障人民群众的基本文化权益。”文化部公共文化司副司长白雪华表示，在文化创意产品开发的过程中，要加深人民群众对文化消费的理解，将文创产品融入现代生活，最终实现经济效益与社会效益的统一。

　　具体到实践中，如何增加优质的产品供给，由低质循环走向高质循环，是文化创意产品吸引消费群体、融入现代生活急需解决的问题。对此，观复博物馆副馆长李瑄在研讨会上与参会代表分享了他们的做法，“市场的需求最重要，有实用价值的产品才有意义。同时，产品设计理念要与时俱进，这是一个变繁为简、变简为精的过程。我们的做法就是把内涵丰富的文化变得鲜活生动，吸引消费者。”李瑄还介绍，除了文化创意产品外，观复博物馆还格外注重借助新媒体进行宣传，打造文化创意产品的“粉丝经济”。

　　融合发展是路径

　　《意见》提出，“支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。”

　　近年来，我国文化产业与其他领域的深度融合与发展已经取得了一定的成果，“文化+制造业”“文化+旅游”“文化+农业”等多种业态融合模式不断涌现。“文化+”也为文创产品的开发注入了新动力，让越来越多的人实现了从“单纯的生活”向“有文化意义的生活”的转变。

　　“《意见》中提到了鼓励文化文物单位与社会力量以及公司合作，这给我们今后的发展指明了方向。在政策的指引下，文化文物单位可以与旅游业进行更多的合作。目前，我们正在积极研发新产品，准备参加2016年第十三届北京旅游商品大赛和2016年的中国旅游商品大赛。通过参与竞赛，进一步促进文化创意产品和旅游业的融合。”国家图书馆的参会代表韩旭在研讨会上详细介绍了国家图书馆在文化创意产品开发过程中与其他产业融合的相关情况。除此之外，值得注意的是，还有多名参会人士提出了从广义的角度来理解文化创意产品的观点，即把文化服务与文化活动也涵盖在内。在上世纪六七十年代，西方的博物馆除了出售文化创意产品和衍生品之外，已经开始为消费者提供各种旅游或商演服务，这些成功的经验无疑也值得学习与借鉴。

　　除了产业之间的融合之外，文化产业与互联网和高新技术的融合也是发展途径之一。“文化产业要与新兴产业相结合，开辟出一条新的路径。以互联网和VR技术为例，现在已经有博物馆开始应用VR技术打造全新的参观模式，这是一种新的文化体验，真正实现了人民群众把博物馆和文化带回家的愿望。”北京大学中文系教授张颐武强调了高新技术在文创产品开发过程中的应用，他认为，顺应时代发展潮流的产品才不会被市场淘汰。

　　打造品牌是保障

　　《意见》提出，“促进文化文物单位、文化创意设计企业提升品牌培育意识以及知识产权创造、运用、保护和管理能力，积极培育拥有较高知名度和美誉度的文化创意品牌。依托重点文化文物单位，培育一批文化创意领军单位和产品品牌。建立健全品牌授权机制，扩大优秀品牌产品生产销售。”

　　品牌作为一种标识，蕴涵着巨大的市场潜能，文化品牌更是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。优质的文化品牌是博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位可持续发展的动力和保障。

　　“品牌是文化的代言人，先做品牌，再做产品，最后才是销售。文化融入现代生活，与艺术和科技相结合，产品化、日用化，让我们的生活不单单物质富足，精神也不贫瘠。”东道设计公司董事长谢建军在研讨会上阐释了品牌培育对于文化产业的重要性：品牌开发是一个抽象、提炼、升华和创造的过程，用世界的眼光和全球化的思维打造出的品牌才能促使中国文化更好地走出去。

　　在不断开发和打造新品牌的同时，也要注重对文化品牌版权的保护。我国文博资源丰富，但目前在文博界，相关的知识产权和版权概念界定不明确，给后续开发利用带来了困难与阻碍。

　　“我们现在需要做的是明确地界定直接版权与间接版权的概念，制定相应的政策和法律法规将品牌资源保护、利用起来，这样才能不断激发活力，促进文化产业的持续发展。”中国文物交流中心副主任周明认为，一套完整的保护体系是资源合理开发利用的前提与保障，这对于文化资源来说尤其重要。