入境旅游作为旅游业最重要的组成部分，是衡量一个国家综合实力，发展环境和服务水平的重要标志，在加强友好往来，促进对外开放，传播中华文明，提升服务水平，推动产业转型和经济社会发展方面都具有重大意义。

　　以国家实施“一带一路”战略规划、入境旅游接近1亿人次和国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》为主要标志，我国入境旅游发展进入一个新的时期，一方面面临经济社会持续发展，改革开放稳步推进，对外交流日益增加，综合实力不断提升等带来的新机遇、新动力，另一方面面临外部环境复杂多变、市场竞争日益加剧，产业和地区发展不均衡等新情况、新挑战。如何更加科学地研判形势，厘清思路，明确方向，抓住机遇，趁势发展，是摆在旅游部门和业者面前重大而紧迫的课题。

　　一、国际局势和关系发生了深刻的变革

　　从总体上来看，和平、发展仍是世界的主题，对大多数国家而言，机遇大于挑战，但国际局势和关系也在互相的博弈中发生了深刻变化。

　　1.国际局势总体上趋于缓和。当前，国际局势中的不稳定、不确定因素明显增加，世界还很不太平，霸权主义和强权政治在国际政治、经济和安全领域中依然存在并有新的发展。以新的“炮舰政策”和新的经济殖民主义为主要特征的“新干涉主义”不断试图吞噬中小国家的主权独立和发展利益，也给世界和平与国际安全造成威胁。与此同时，因种族、宗教、领土等问题引起的地区冲突此起彼伏，国际犯罪、环境恶化等跨国问题远未解决，国际社会面临的共同挑战还很多。但从总体上看，国际局势缓和的大趋势没有改变，合作共赢，互利发展是不可阻挡的时代潮流。因此，未来一个时期国际旅游市场可能出现局部的波动，但仍将保持一个较长稳步发展阶段。

　　2.多极化趋势加快发展。当今国际政治格局基本上还是一超多强共存发展的现状,一超即美国,多强是指以德国为主要代表的欧盟，中国、日本、俄罗斯，同时新兴经济体国家迅速崛起，世界政治多极化的发展趋势不可避免，美国作为唯一的超级大国仍具有举足轻重的影响，但对世界事务的控制能力有所下降，俄罗斯国力虽削弱，但仍是一个具有巨大潜能的国家，在国际事务中作用不可低估，欧盟和日本凭借巨大经济实力，在国际事务中发挥越来越重要的作用，中国作为发展中的大国，综合国力不断提升，已经成为国际舞台重要一员，影响力和辐射力不断增强。因此，这些国家和地区，仍是国际旅游市场最大的客源市场和重要的目的地国家。

　　3.大国关系正进行深刻调整。当前，在政治、外交和军事更多地服从和服务于经济发展需要的前提下，大国关系继续以合作为主调，但彼此之间深层次的矛盾和分歧并未消除，战略博弈加剧并深化，美欧“双东扩”引发的地缘战略与安全矛盾总爆发，俄西关系陷入冲突期。中美、中日围绕领土主权、经济贸易等内容的博弈进入深水区。尽管如此，也应看到中美双方的合作领域与共同利益仍在扩大，双边关系中的相互依存性进一步加强；中俄、中欧战略伙伴关系进一步巩固，合作关系继续加深；中日政治关系虽因日政界对二战态度、双方领土争端等问题而受到较大干扰，但双方经贸合作、文化交流和民间往来仍然高潮迭起，足见中日友好与合作基础深厚；中印政治与经济关系均保持积极态势。中国与各大国之间相对稳定的关系，为中国发展入境旅游提供了坚实的基础，但在大国关系进行深刻调整的背景下，彼此之间的外交、经贸、军事、文化等政策都将进行变化，这种变化将给中国的入境旅游带来怎样的变化，需要我们及时研判和应对。

　　二、全球经济缓慢复苏，格局变化巨大

　　经济因素是目前统领其他的主导因素。旅游本身也是一种经济现象。回溯各行各业的发展历程，顺应经济发展总趋势的往往脱颖而出、立上潮头；不能及时应变的则易陷入各种困境，发展进程波折起伏。环顾今日世界，经过金融危机的洗礼，转型加速，可持续发展的理念和追求渐成共识，跃升为全球第二大经济体的中国仍在不断思变和改革，全球经济在艰难曲折的复苏中发生了巨大的变化，国际旅游市场亦步亦趋。

　　1.美国经济的强劲复苏将成为2015年国际经济的最大亮点。美国经济增长、就业、通胀等数据向好，进一步确认了其复苏的真实性，QE的退出，吸引了大量国际投资的进入。2014年，美国的金融风险得以进一步化解，债务情况相对安全，实体企业形势向好，消费信心上升，国际投资青睐，失业率不断下降，美国经济将再一次引领世界经济进入新一轮发展周期。美国能否成为世界最大的出境国和中国最重要的客源国值得期待。

　　2.欧债危机已经见底，将呈现一个W形的筑底过程。默克尔领导下的德国经济的强劲发展，决定了欧洲经济不会往更坏的方向发展，法国、意大利等国经济在2014年的表现也可圈可点。但欧洲的高福利、高成本发展惯性，欧元区的制度缺陷，主仅债务危机，英国经济的低迷，都将阻碍其经济复苏的步伐。2015年的欧洲处于黎明前的黑暗，困难重重，复苏缓慢。欧洲仍将是国际旅游市场中最重要的组成部分，但可能出现出游人数和出游率双降的局面，国际游客区域内流动的趋势将更加明显，中国开拓欧洲入境旅游市场将面临更多的困难。

　　3.新兴经济体在2015年依旧困难。欧美经济的企稳对新兴经济体的出口是利好，但相对而言，美国QE退出造成的资本流动压力，对新兴经济体影响更大。总体看外部环境并未有效改善。从内部看，新兴经济体面临劳动力、土地、资源、能源等要素成本的大幅攀升，竞争力在削弱。相对发达国家，2015年新兴经济体减速的增长格局将维持不变，其近几年来旅游市场持续增长的势头可能出现波动，各国之间将出现明显的分化，中国、印度出境市场将持续上升，而巴西、俄罗斯、墨西哥等可能出现大幅下降。

　　三、世界金融市场在不断的动荡中逐步重构

　　目前全球金融市场呈现出“三个世界”格局。“第一世界”为美国，“第二世界”指欧盟、日本等发达国家，“第三世界”指以金砖四国为主的新兴市场。自2008年美国次贷危机引发了全球范围内金融危机以来，经济复苏、资本流动和刺激政策主导下的国际金融市场在波动中分化。美元、欧元、英镑等关键国际货币涨跌互现，资本市场纷纷创出新高，而新兴市场动荡加剧，整体疲弱。

　　1.减少对美元的依赖成为新兴市场国家重要的共同利益诉求。由美元主导的国际货币体系的权益、责任和成本的分配是不均衡的，对美元严重依赖的国家，在国际货币体系中的收益很低却必须承担众多金融危机的成本和进行结构调整的责任，发展中国家的经济利益和政策独立性也受到挑战。因此，逐步摆脱美元依赖症成为新兴市场国家的重要政策目标。各国货币政策的变化情况和游客可以使用更多的外币进行消费，将为国际旅游市场带来怎样的变化，值得我们认真分析和研究。

　　2.欧元区或许再入主权债务危机。虽然总体来看，欧洲经济已进入复苏轨道，但其复苏进程受到两大问题困扰：一是失业率持续高位。2010年以来，欧元区的失业率一直处于10%的高位，势必影响居民消费和商业活动；二是财政刺激力度下降。欧债危机使市场高度关注欧洲的财政可持续性问题，欧洲各国不得不提早出台财政紧缩计划，财政对经济的刺激力度将大幅降低。因此，为应对蔓延至更多国家的债务危机，欧洲央行借鉴美联储“量化宽松”的政策经验，通过加大购买欧元区国债规模的方式，帮助欧元区有关国家渡过难关，进而带来欧元进一步贬值、全球流动性进一步泛滥等等。引发危机的主要原因之一是这些国家生产性的缺失，经济发展更多地依靠政府投资和外来消费。因此欧元区国家如何来解决危机，会不会对旅游相关的政策，尤其是税收政策进行调整都存在较大变数，也给国际旅游市场发展增加了不确定因素。

　　3.人民币汇率问题成为焦点。中美目前的汇率是全球经济的一个焦点，全球经济的焦点背景就是全球经济失衡，以美国为首的西方国家把汇率问题作为约束中国经济发展的一个重要手段。实际上中美关于汇率的争论，也就是美国希望人民币能够不断升值，这样就能使中国产品生产成本增加，出口下降进口提升，消费水平明显提高，让中国承担更多的国际经济调整与再平衡的成本，并间接带动美国等西方国家经济的发展。汇率问题是影响出入境旅游市场的一个非常直接重要的因素。据笔者统计分析，两者之间正相关影响系数超过0.8％以上。人民币升值，对国外游客来说，意味着来中国旅行需要花费更多的钱，而对中国民众来说恰好相反，因此可以预见人民币升值的过程是入境游客数量、旅游消费下滑和出境游客数量、境外旅游消费持续上升的过程。人民币汇率如何发展，并将对入境旅游产生怎样的影响，必须引起我们的高度重视。

　　四、区域文化呈现出多元和差异化发展的趋势

　　旅游从本质上讲是人们对特定文化吸收和消化的过程，旅游是经济现象，也是文化现象，是人们物质和精神文化生活的一个最基本的组成部分。在文化日益为世界各国重视、日益成为世界各国综合竞争力一部分的情况下，对区域文化发展的新趋势作出判断和分析，进而把文化的“软实力”转化为旅游的“硬实力”，将自身文化和旅游资源优势转变成发展优势，已经成为当前最重要的实践课题。纵观当前区域文化，主要呈现出以下几个特点：

　　1.区域文化发展的多元化。21世纪以来全球化的趋势势不可挡，全球化时代，人类的实践随着信息化、网络化的拓展，以跨时空的交往、跨时空的实践，突破了原有时空的限制，实现了文化传播、文化交流、文化交往等实践方式的全球化。无数个人、无数个单位、无数个民族、无数种制度在全球经济与社会交流和交往实践中互动，这种互动的多元性、多维性、多层性，决定了文化的多元性。文化的多元性从本质上折射出不同地区、不同民族的价值观、行为准则和生活、消费方式。区域文化的多元化，促进了文化的新繁荣，消费需求、理念和方式的改变，在此之下，国际旅游市场中从产品到宣传、服务也都在发生变化，也使我们开拓入境旅游市场面临许多新的抉择。

　　2.国际文化产业竞争的高技术化。经济全球化已经对各国文化和文化产业发展产生了深刻的影响。在日常生活和文化生活层面，全球化进程使人们的物质生活、文化生活日益国际化，直接影响了旅游消费包括旅行方式。各国民众生活和习惯国际化的背后实际上是以高技术为特征的文化产业、文化产品对人们生活方式的影响。“高技术”含量的背后是“高文化”，“高文化”的实质是知识经济时代高智商、高品位、高消费的需求在文化上的反映，进而刺激“高技术”的开发以满足“高文化”的需求。这就提醒我们在开拓入境旅游市场时，必须高度重视“高技术”和“高文化”含量产品的打造和“高技术”、“高文化”手段、方法的运用。

　　3.区域文化的人本化。世界文化发展的“人本化”，在本质上也是面对现代化进程中“人”的价值的种种缺失而倡导的回归自然、回归人自身（满足人的需求）的“人本化”。当今的一些世界文化大都市，在推进现代化的过程中，都关注自己的人文品位、人文魅力。如伦敦是文学大都市，又是戏剧大都市；巴黎是服饰大都市，又是文学艺术大都市；维也纳是一座音乐都市，又是一座历史文化城市，它们也都是国际旅游大都市。每年吸引着巨大的文化观光游客。据统计仅英国伦敦牛津、剑桥大学，还有30多座世界著名的博物馆、图书馆，每年游客量超过600万人次，对我国发展入境旅游非常具有启示和借鉴意义。

　　五、游客消费心理、结构和能力不断调整

　　旅游从某种意义上说也是一种消费行为。国际旅游市场中游客的消费是一个比较成熟的消费市场，近几年来随着经济、文化发展和生活环境的变化，他们的消费心理、消费结构和消费能力也在不断调整。

　　1.个性消费的复归。过去相当长的一段历史时期，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，在这一段时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品中。当旅游供给发展到今天，无论数量、种类都已初步具备让消费者能够按个人心理愿望来挑选和购买产品或服务的条件，越来越多的国际游客选择的已经不仅仅是产品的使用价值，而且还包括其它“延伸物”，心理上的认同感已成为游客做出购买某一类型的产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为也必将成为国际旅游消费的主流。

　　2.消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增强。在社会分工日益细化及专业化的趋势下，即使在许多日常消费行为中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品包括旅游产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与产品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强，这是因为消费者购买的风险感随着选择的增多而上升，他们会主动通过各种可能的途径获取与产品有关的信息进行分析比较，从中获得心理上的平衡，降低风险感和购买后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和取得心理上的满足感。因此，如何通过各种方式和技术，建立双向信息传导渠道，及时为更多的国际游客提供相对完整的、可信度比较高的信息，是当前开拓国际旅游市场的当务之急。

　　3.价格仍然是影响消费心理的因素。从旅游产品来说，虽然各旅游企业和营销工作者都尽可能倾向于用各种产品差异化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终是决定因素，在国际旅游市场中，当推出的产品价格降幅超过消费者的预期，或者产品的品质超过消费价格，消费者难免会怦然心动，做出消费行为。因此，应从国际游客所在的收入环境及消费环境出发，研究消费市场、旅游市场及居民中不同收入群体的消费需求，针对高、中、低不同收入消费群体的需求进行市场细分，整合市场资源，进行产品和服务的特色化经营，逐步改变我国国际旅游消费品市场结构性过剩与结构性短缺并存的现状。

（责任编辑 ：韩璐）