借力世界杯，营销大革命——王老吉联手腾讯开辟营销新时代
发布时间：2014-08-04 15:33 【来源：雅虎体育】
世界杯虽已不在江湖，但江湖上仍有世界杯的传说。7月30日，“吉情腾飞 王老吉●腾讯世界杯战略合作总结会”在深圳举行，将人们的思绪又拉回了那硝烟弥漫的世界杯营销战场。在世界杯期间,腾讯新闻早十点弹窗给王老吉带来的曝光量为每天1.8亿人次，连续31天，相当于每个中国人平均每天观看4.5次,同时,竞猜活动也达到1800万人次的参与数,成为腾讯有史以来参与人数最多的活动之一。而进一步透过现象看本质的话，还会发现王老吉和腾讯战略合作的意义不仅限于这次世界杯，还将对未来的营销模式产生深远影响。
全面贯穿,王老吉构建未来“卫星式”营销模型
每一次世界杯都会带来信息传播和营销模式的革命，而这一次的巴西世界杯到来时，网络新媒体社交模式正处在一个即将发生转变的临界点上。随着社交媒体的爆炸式发展，如今每个网民都在运用若干社交工具，拥有众多社交身份，这就产生了一个问题，在QQ、微博、微信、BBS、门户网站、各类APP等平台前，网民的信息发布和互动参与出现了选择困难和注意力分散，企业的营销也变得在各个平台间疲于奔命，时代在呼唤一种简便高效的沟通和营销模式，因此有权威专家得出结论——互联互通是大数据时代营销的关键。
在巴西世界杯期间，王老吉和腾讯携手搭建起了创新的“贯穿式”跨平台社交分享模式，将不同平台的用户数据积分实现打通，任何平台竞猜结果均可分享至微信朋友圈等平台。在这样的模式下，参与者只要一次发声，便可传遍各个社交圈子；而企业也只要在抓住这一次营销活动，便可令企业信息占据众多社交工具，从而实现了前所未有的“扁平化”信息传播模式，这对于未来的企业营销可谓意义重大。
有营销专家曾表示，在以往的网络社交中，用户之间会根据不同社交工具产生区隔，从而形成了众多相对封闭的社群和圈子，如同一座座山峰，阻碍着信息的进一步交流。而根据网络世界的自由本性和信息社会的发展，这些山峰必然逐渐被大数据所碾平，形成互联互通的“扁平化“沟通模式。在王老吉和腾讯构建营销模式中，营销活动成为整体核心，外围众多社交平台如卫星般环绕，依靠强大的营销力进行”贯穿式“跨平台联动，这一卫星式模型反映的正是信息社会扁平化发展的必然，其深远影响将在未来的营销实践中不断浮现。
多方整合，王老吉打造营销“强连接力”网络
在掌握多平台的基础上，王老吉进一步整合营销，发掘出了企业和品牌在营销活动中的“强连接力“。以往的社会化营销存在着各种脱节现象，诸如线上和线下脱节，品牌和产品脱节，消费的参与和互动脱节等等，这些大都与社会化营销尚在新生阶段，发展不够成熟有关，因此有营销理论称，未来移动互联网时代的商业核心将是“重构连接”，将营销活动的各个环节、各个平台、消费者和企业的关系、消费者与消费者之间的互动整合为一体，从而催生强大的传播力和购买力。
在巴西世界杯营销活动中，王老吉打造的“强连接力”网络有三个关键点，那就是平台、竞猜和“珍环”。平台即指“贯穿式”跨平台分享。竞猜是指王老吉的腾讯世界杯竞猜活动，丰富的活动形式和充满诱惑的奖品让网友流连忘返，基于腾讯QQ好友关系大数据上的排名进一步引发竞争。在此二者基础上，王老吉用一枚小小的拉环撬动了整个营销网络——消费者凭王老吉世界杯主题罐拉环上的信息，可在活动中点亮32强图标，获得竞猜积分和抽奖机会，全部点亮者将获得王老吉千足金迷你纪念罐，点亮巴西最多者将会获得巴西双人游大奖，这一活动引爆了网友的参与积极性，众多网友为集环大肆采购，创造了无数经典互动内容，让#世界杯是一部珍环传#成为世界杯期间的一大热门话题，累计参与人数达到了惊人的1800万人次。
通过这一活动，王老吉成功的将线上、线下、产品和终端融为一体，直接推动了销量提升，博得业界广泛关注。在7月17日智慧营销研究院的“盘点世界杯创新营销”专家沟通会上，王老吉腾讯世界杯竞猜活动得到高度评价，被称为“将互动、游戏、好友关系链有机结合，打造了移动端和PC全面覆盖情境下，全新的数字营销方式范本”，给予王老吉构建的“强连接力”以高度评价。在此次世界杯营销活动中，王老吉通过打造引发“强连接力”的营销活动和营销平台，促使用户主动购买产品，进一步通过社交网络传播企业信息，最终发掘出更多潜在用户，这一模式值得所有企业进行学习。
“热恋”腾讯，王老吉抢占未来价值高地
对于王老吉·腾讯世界杯战略合作总结会的举办，有评论称这代表着双方的关系由“热恋”进一步发展到“蜜月”。确实，通过世界杯期间的战略合作，王老吉和腾讯的关系得到了极大加强。随着网络社会的发展，现在网民的网络行为越来越固化，上网时间越来越多的被一些强势平台所把持，使得未来的营销将会是“得平台者得天下”，而腾讯正是中国拥有强势入口最多、用户群体最广的超级平台，与腾讯的合作关系日益深入，无疑将使王老吉抢占到了未来营销中的众多价值高地。
世界杯结束后，有营销专家在综合了众多第三方统计报后得出结论，世界杯期间互联网行业最突出的现象就是腾讯系全能独大，通过网站、QQ、微博、微信、视频、微视、浏览器、新闻客户端等产品的集团军作战体系，腾讯获得了统计报告中最高的加权得分。与其他互联网平台比较，也只有腾讯有能力将流量与用户完整的从左手导给右手，整合数十个产品服务于一个项目，这也正是腾讯在世界杯营销活动中提供给王老吉的。
腾讯虽然已是中国第一互联网平台，但它仍在一直成长中，拥有无限潜力。比如腾讯新闻客户端虽然起步较晚，但据易观国际及清华大学媒介调查实验室的报告显示，除了数据领先网易不到1%，与其他同类产品均已拉开10%以上差距，在认知度、美誉度、忠诚度等七个统计样本中也同样位列第一。在视频领域，易观和清研的数据显示，腾讯视频网站和移动客户端的渗透率都接近50%，整个世界杯期间视频播放量16个亿，影响力惊人。因此不难得出结论，和腾讯早日建立战略合作关系，对王老吉未来发展的积极影响将难以估量。
而经过这次世界杯战略合作，腾讯也会对王老吉进一步“另眼相看”。在世界杯期间，腾讯合作伙伴多达五十多家，但只有王老吉进入其世界杯主题广告，足以王老吉在腾讯心目中的份量。可以想象，王老吉和腾讯的未来合作将进一步深入，双方接下来在营销活动中还将带来什么样的惊喜，我们不妨拭目以待。
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