土豪的新消费观

发布时间：2015-01-29 15:35 【来源：雅虎新闻】

　　没有最奢侈只有更奢侈，就像没有最富只有更富一样，是富人贵族阶层不变的定理。更奢侈，可能意味着花费的金钱更多，也可能还意味着获得的可能性更低。

　　就在印满LOGO的LV、Prada、Gucci等奢侈品牌在中国大行其道，广受追捧时，真正的富人们已经把目光转向了其他奢侈品牌。当一个个曾经的奢侈品牌渐渐不再保持受众小的特点，变为越来越多人可以随便在百货大楼购买的大众品牌时，一些奢侈品消费者已经把这些品牌抛诸脑后，往另一条更少人走的奢侈品路上走去。

　　消费理念转变，小众品牌迎来春天

　　在热爱奢侈品的中国消费群体中，消费心理和消费理念正在悄然发生变化。诸如LV、Chanel这样的传统奢侈品牌，仅仅被当作“入门款”收藏。在传统奢侈品为越来越多人触手可及之后，需求的多样化和对个性风格的追求，使得一些消费者对顶级品牌的追求，从对品牌本身贵重程度的看重上升到对品牌文化的认同和研究，对奢侈品的追求心理，也从盲目跟风彰显富贵上升到独树一帜彰显个性。如今更多高端消费者看重的，是产品设计和风格的独特艺术性是否能自成一种引领时尚的风格，且成为个人自身风格的一部分，而不再是用一个或醒目或表面低调实则高调的logo来“证明”自己的品位。也就是说，消费者在追求品牌价值之外，也在寻求品牌与自身风格的共鸣。

　　在这样的消费理念转变下，小众奢侈品迎来了它的春天。

　　保持神秘，低调背后尽显个性

　　小众奢侈品同大多数传统奢侈品一样，除了拥有一定的品牌历史和文化，很重要的一点就是必须保持神秘感。小众奢侈品一般产量非常低，神秘感对他们来说就像生命一般宝贵。限量和定制是小众奢侈品的必备特点，用制造稀缺来保持品牌的神秘感，用定制个性来保持品牌的独特价值。然而这种低调背后实则是高调的个性色彩。

　　当人们不再通过一个包包的logo知道这是个大牌，而是通过包包的独特材质、设计风格知道这是某个奢侈品牌，且世上仅有一个或几个时，神秘感立刻转化为无形的品牌名誉，无限传递出去。品牌生命也由此得到长久延续。

　　保持神秘感的需要，也决定了小众奢侈品基本不会主动打广告。事实上，小众奢侈品只需要满足极少部分人的个性需求，并不看重在公众中的知名度。长期服务已有的老客户，往往已足以支撑整个品牌的延续。

　　近几年，中国的高端消费群体越来越追求这种无声无形的低调奢华，追求品牌与自身个性风格的契合。在时装、皮包之外，护肤品领域陆续进军中国市场的小众奢侈品牌也开始走俏。作为护肤个性化定制鼻祖的VII Identity Club凭借专业化个性化的产品和深厚的品牌文化历史，俘获了同样追求个性化的消费人群的心，在上流贵妇护肤圈子刮起一阵“小众”旋风，一跃也成为护肤领域小众奢侈品的一大中坚力量。

　　口碑传递品牌，只为懂的人

　　不会有广告投入的小众奢侈品，有其专属的品牌传播渠道——口碑加圈子。这种用户在特定圈子里传递口碑的宣传方式，由于产品和用户需求的双重专业化和高对等性，两者一旦匹配绑定其稳定性会很高，结果就是用户的粘度非常高。依靠高忠诚度用户的口碑不经意的宣传，吸引到的用户同质性强，往往也会成为忠诚用户。

　　举小众眼部护肤品牌VIIcode为例。VIIcode是一个拥有两百多年历史的美国高端眼部护肤品牌，其官方天猫旗舰店在没有任何广告投入的情况下，单价1000元的护肤产品，转化率竟高达4%，业内人士都懂得这意味着什么。可见诸如此类的品牌仅靠口碑传播，影响力亦相当可观。

　　再者，小众奢侈品低调内敛的性质决定了品牌美誉的建立更多是靠产品说话，这种特点反向作用于产品和品牌本身，会促使品牌更专注于产品的开发升级和专业性的用户体验，对品牌的长久发展也是一种促进。

　　与其说是奢侈品行业发展到一定程度自然细分出小众奢侈品市场，不如说是消费者消费理念的转变和品位的多样化催生了小众奢侈品市场。但小众毕竟是小众，它不需要众人皆知，只需要安静地为懂它的人所爱；它不需要哗众取宠，只需要于无声中给人惊鸿一瞥。这一瞥，令人过目难忘，也令人仰望惊叹。

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