业绩下滑改革未成

　　4月2日，三精制药公布2013年报，显示三精制药业绩剧跌。2013年，三精制药实现营业收入31.77亿元，同比降低21.91%；净利润646万元，同比降低98.23%。与此相应的是，同期上市公司广告费支出了4.31亿元，约为净利的66倍。

　　刘上任之时，业界曾认为，为三精制药带来“新的营销管理模式”将成为“刘氏改革”的重点之一。其中，最被寄予期待的一项营销管理改革，就是改变三精制药此前过度依赖广告营销的弊病。据了解，刘占滨上任之前，三精制药的营销模式几乎全凭长期广告，产品则靠经销商来推动，很少有销售人员去拓展销售渠道和终端。

　　公开数据显示，刘占滨上任前的2005年至2008年间，三精制药销售费用的金额为3.7亿元、5.07亿元、6.1亿元、7.1亿元。广告费和会务费占去绝大部分。刘占滨上任后，这一状况并未得到明显改观。数据显示，2009年至2013年，公司的销售费用分别为6.6亿元、8.4亿元、9.9亿元、12亿元和8.7亿元，与前任相比，这一支出不降反升。销售费用中，广告费用分别是4亿、4.6亿、5.1亿、5.06亿和4.3亿。

　　在2011年的央视广告招标会上，三精药业董事长刘占滨作为央视老客户、企业家代表发言，认同广告营销模式：“三精需要借助央视塑造品牌。三精在央视的投放策略是全年打通，特别是在CCTV-1黄金剧场的长年投放，使得三精和消费者建立一种稳定的关系”。

　　于是，三精制药“蓝瓶的”广告继续在黄金时段滚动亮相，背后是企业巨额广告支出，以及与此相对的业绩颓势。

　　上任后,刘占滨推行过“广告依赖”弊病改革。2013年4月，三精制药与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，改变了三精和哈药此前在营销上“各自为战”的局面，营销公司通过控制公司主导产品的发货量，维护市场价格，开展终端促销等活动。根据预期，这项改革实施以后，公司的业绩将会增长。但2013年的年报显示结果恰恰相反。报告期内营收同比减少21.91%；年报解释主要原因：一是主导产品营销模式调整及定价方式发生变化影响；二是本期公司部分子公司不再纳入合并范围；三是由于整合营销资源，进行渠道整顿及消化库存，主导产品销售收入下降。

　　年报披露后，“4亿广告费换来利润600万”立刻成为舆论笑柄。

　　与他的前任姜林奎一样，刘占滨也是技术出身，但刘似乎更接近一个纯粹的“技术派”。查阅过往媒体报道发现，在刘生前接受的为数不多的几次媒体采访中，言谈所及皆是医药尤其是中医药专业领域的话题：对技术标准、生产工艺、临床效果、行业认证等都侃侃而谈，关于经营管理的见解和理念则言之甚少。

　　自杀原因待解

　　在刘占滨跳楼自杀事件中，有一个细节广泛流传：抢救过程中，刘占滨反复念叨“我不想要，但不敢不要”。这一目前未被记者证实的细节令人猜测，刘占滨跳楼一事或许并不简单。“不敢不要”的含义引发联想。

　　虽然公司公告回避了刘占滨遭调查的原因，但来自多方的公开信息显示，刘占滨的罪名很可能被指向“受贿”。这一罪名也令人将其与三精制药连年高企的广告费放在一起进行联想。

　　“像三精制药这样的公司，四年投入的广告费近20亿元，企业效益却每况愈下。尤其是去年，净利润不及千万元，广告仍高达4亿多”。职业投资人杨韬，在微博上对三精的广告费问题进行追问，“请问这些广告费投给谁了，为什么投？负责人有什么好处？”

　　一位广告从业人士告诉记者，一般而言，企业在电视台打广告都会经过广告代理公司来操作，而这些代理公司常常靠疏通关系、走后门获得这些机会。“代理公司很多，凭什么给你代理？”他说，“所以，有时候对于甲方的决策人员来说，投广告是一个非常可观的创收项目，这里面的利益很难撼动。”

　　不过，这些分析仅仅停留在猜测的层面。刘占滨纵身一跃后，他被调查的真正原因随着他的死亡一并成为悬疑。5月20日，黑龙江黑河市人民检察院对外称，该院已经成立领导小组调查刘占滨自杀事件，调查组已经奔赴哈尔滨。待有结果后将向社会公布。届时，刘占滨事件是否牵涉更广，或可得到答案。

　　另有报道援引不具名人士的看法说，刘占滨有魄力，但行事风格独断。因此在哈药内部树敌不少。传闻称，2013年年底的股东大会上，有人当场向投资者派发针对刘占滨的举报信，涉及“收黑钱”等指控。

　　有分析认为，涉及企业管理层经济问题的案件，一般“鲜有一人单独行动”，而往往是相互牵连。在以往经济犯罪尤其是贪腐案件中，已被调查的人员会在调查期间供出“同伙”。

　　刘占滨已死去一周，人们关于其自杀的各种猜疑仍未停息，他的死成为谜团。

　　可以确定的是，在执掌三精制药的五年时间里，刘占滨先后遭遇了接二连三的“不如意”：改革不力、业绩下滑、人事“夹缝”、失去晋升机会……最后，这位上市公司董事长以自杀的方式走向死亡。

　　5月19日晚，哈药集团就刘占滨自杀事件表态时称：“目前，此事件对该公司生产经营无重大影响”。

• 共3页:
• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 下一页