左右家私副总裁洪晓山

进军四五六线市场时机已成熟

【凤凰家居】：去年3月的两会，李克强总理提出新型城镇化策略，而我们也在去年3月份的东莞、广州、深圳家具报道中，用了城镇化红利的主题。对于家具行业来说，城镇是一个潜在的市场，但在城镇化策略提出之后，可能企业还没有那么快作出太多的思考。今年，左右家私率先明确提出进军四五六线市场的战略，想请您讲一下城镇化对于整个家具行业的意义？

【洪晓山】：从国家数据来看，现在的城市化率是53.5%，家具作为家庭重要的组成部分，未来的需求是非常庞大的，城镇化会带动产业的积极性。原来是县城变城市，人们的居住环境得到改善。而这次提出来的城镇化不一样，是从农村变城镇，区别在于消费的级别、层次都不一样，这里面蕴含着很大的商机。

【凤凰家居】：家具行业经过了30年的高速发展，现在的发展速度已经缓慢下来，竞争也开始激烈了。如果说改革开放后的30年，城市化推动了家具行业的第一次发展，那么您认为现在的新型城镇化，会不会推动行业的第二次发展？

【洪晓山】：会的。

【凤凰家居】：就是在这基础上，左右今年才明确提出“领航一二三，进军四五六”的策略？

【洪晓山】：我们知道做商业要合适的时机，过去的改革开放和城市化发展，我们已经占尽先机，因为我们地处广东，我们是第一批做中高档家具的企业。左右从创业的时候一直致力于要让更多的中国消费者享受到更高品质的沙发，这么多年一直在信奉和坚守，只不过这个时候提出来刚好是迎合了国家政策的主导发展方向，不是今天才想到，而是现在时机已成熟。

对一二三线市场做补位 在全国进行物流布局

【凤凰家居】：进军四五六线市场具体的措施有哪些呢？

【洪晓山】：左右一直以来做的就是多元化的差异定位，有三大品牌七大系列，都是针对不同人群的消费需求去研发和销售的。进军四五六，无论从产品的研发，还是渠道的建设，以及品牌的推广上，都会把差异化落地。特别是请杨澜代言，对于进军四五六市场是一个冲锋号角，让品牌的知名度和美誉度更深入人心。

【凤凰家居】：你们对于四五六线市场的拓展有没有一个比较清晰的规划？

【洪晓山】：我们做的是五年规划，就是从今年到2018年要做到100亿的规模。

【凤凰家居】：如果到2018年的时候实现了这个百亿目标，您判断一下一二三线城市占多少比例，四五六城市又占多少比例？

【洪晓山】：如果从比例来说，应该是金字塔形的，一二三线占的份额跟下面的份额比，下面的份额更大一些，因为我们的城乡和城镇市场非常大。

【凤凰家居】：您的意思是说未来的增长，四五六线市场贡献更大？

【洪晓山】：不能完全这么理解，首先一二三线城市的消费结构呈现新的变化，我们要用不同的策略去做，比如现在左右的纳菲迩和波洛克品牌就是针对发达的城市，高收入的群体，用这一类的产品来获得市场占有率，提供给消费者高品质的产品。我们的左右国际系列，也是对一二三线城市的迅速补位。

左右有一个情景客厅系列，可能肩负的任务就是冲向四五六线市场，讲究的是大众、实用、时尚。当然这个系列在大城市中也会有，因为大城市中也有一些大众消费，这块市场也不能忽略，不能一退就退到四五六线市场去。反而因为我们做好了一二三线市场的提升和替补，有新的竞争力的时候，我才能走出去。

【凤凰家居】：产品的结构规划做好了，在渠道上，又是怎样配合往后的发展？

【洪晓山】：四五六线市场的消费能力其实比一二三线城市偏低一些，所以无论从物流还是市场的管理，贴近服务非常重要。我们最近在惠州博罗建了一个50万平方米的生产基地，在安徽宿州，还有河南郑州等，都分别做了物流的布局。

针对不同市场 做差异化产品和服务

【凤凰家居】：家具行业发展到今天，不同的区域企业有不同的特点。比如广东企业一二三线市场品牌战略比较高，营销能力、整合能力也比较强，做一二三线市场是比较有优势的。而成都的企业，做四五六线市场做得非常好。后来城镇化政策的提出，广东企业开始做渠道下沉，成都企业探讨品牌往上走，但到现在为止，好像都没有很好的结果。现在左右两边都要抓，会不会面临什么问题呢？

【洪晓山】：这个问题有很多人没有看透本质，看透了就不难了。原来在城镇里的企业要进入一二三线市场，为什么想进进不了，因为你没有在这个城市的生产环境中生长，你是没有感知和感受的，这个城市在不断地变化和进步，而你的产品没有办法追赶上这个城市变化的节奏。

要进入四五六线市场，你拿着一二三线市场的产品给他们用，他们也用不了。我们觉得时尚的产品，他们会觉得很简单，不值得卖这么贵。其实他们只要一个能坐的，大大方方，质量好的就可以了。所以我们一定是根据城镇化消费的价值和需求，充分地对他们进行研判之后，进行一个系列产品的布置,而且要有系统化的工程支撑，从产品研销、物流，包括人力组织管理，这是一个相当庞大的工程。

【凤凰家居】：另外，因为一二三和四五六线市场是有很明显的差别，对于左右来说，之前建立的是针对一二三线市场，偏中高端的品牌形象，你往下走，当与在四五六线市场做得比较好的全友处于同一个市场高度的时候，是否对你们的品牌形象有伤害？

【洪晓山】：应该说没有伤害，最重要的是进军四五六线市场后，产品的品质和服务是否可以给消费者最好的回报，性价比是不是最高的。从直观上来说，原来卖很高档的产品，再卖很低价位的产品是会给人产生一定心理落差，但我们如果能够做好品牌差异化管理和产品系列化管理，就不会产生这种差异性了。

第二，要产生差异化的服务，最重要是把自身产品的服务做好，理清他们服务的范畴，不要简单地把产品降低价格去贩卖，不要搞错对象。

【凤凰家居】：你们会强化不同消费者之间的区别？

【洪晓山】：你进入我的左右情景店面，我的消费范畴已经给框定好了，比如从4000元到2万，超过2万了，你就到左右国际去，那么服务的主体就产生变化了。虽然都是左右公司的，但生产，服务人群，配置的人的级别，要求，审美观都是不一样的。

五年做百亿是很小的目标

【凤凰家居】：左右提出五年百亿的目标，在我看来，这个是挺激进的做法，目标提得比较大，不见得一进军四五六线市场，就会立竿见影，中间是否还要有一个适应、磨合和调整的过程？

【洪晓山】：我们不是凭空想象的，一是通过消费的需求增长得来的，另外是通过竞争和整合得来的。我们都可以看到有很大的发展空间，只不过现在太分散了，太多企业了，从市场的角度来说，百亿是很小的目标。

第二在组织落实推进上是否有科学的方法，如果没有一个很好的组织系统去推进，你有产品也没有办法卖掉。现在可以看到我们有很多新生的消费模式，未来售卖的渠道不是只有实体店，现在手机终端也可以购买，这些我们都把它纳入在未来5年发展的目标内。  

【凤凰家居】：您会怎么描述左右的愿景和目标？

【洪晓山】：我们希望做到人们一想要买沙发，就会想到先到左右看看，希望我们的产品真正可以走到千家万户，首先这个品牌可以深入到大众消费者的心目中去，买不买就是看我们的产品是否符合他们的需求，我相信我们的产品也能够很好地满足他们的需求。