近年来，在我国深化医疗体制的大背景下，健康产业得到快速发展。政府大力推进的新医改进入改革深水区，除了逐渐破除公立医院的既有问题外，国家对民营医院建设也高度重视，先后推出一系列政策红利鼓励民营医院把握时机、立足当下、开创未来。其中新医改明确提出为民营医院营造宽松有利的成长环境，要加大资本投入力度，鼓励社会资本办医、支持医生多点执业、允许有资质人员依法开办个体诊所、力争医疗保障体系覆盖全民、探索公立医院与民营机构的互助合作，这些都极大促进民营医疗机构获得长足发展，最终形成我国多元化的办医格局。

北京京都儿童医院刘强院长

所以目前来看，我国民营医院已经驶入快车道，未来10年将处于高速发展的黄金阶段，故前景十分乐观，可以预见的是，终将迎来用实力挑战公立医院的希望曙光。

而回归眼下，民营医院整体仍处于高速发展的初级阶段。根据卫计委的权威数据，截止2015年上半年，全国医疗卫生机构数达98.7万个，医院2.6万个，其中公立医院13326个，民营医院13153个，与同期相比，公立医院减少64个，民营医院增加了1487个。所以单纯对比数量，民营医院已经能和公立医院相匹敌，但实际上，在医院建设规模和整体水平质量等方面，仍与公立医院存在不小差距。

去年统计数据显示，国内民营医院总床位数仅占全国医院总数的十分之一，近九成的的民营医院床位数仍不足一百，所以在资本经济代替市场经济的环境中，即便政策、需求和资本三方都驱动倾斜，民营医院在短时期内还不可能赶超公立医院，在较长的一段时间内，仍将扮演有益补充、而非共同发展，公平竞争的市场角色。

实际上，这样的现实让民营医院陷入了“内忧外患”的尴尬处境。就整体而言，长期发展有政府做后盾，政策环境宽松，也有资本青睐，所以我国民营医院的未来崛起毋庸置疑，但也正由于条件优越，才激发更多市场力量纷纷涌向民营医院，希望抢夺行业蛋糕，获得高额回报。所谓重赏之下必有勇夫，民营医院大肆兴起、繁荣发展的背后，也注定是内部之间的激烈竞争和战死沙场的你死我活。

除了内部竞争，长久以来源于外部公立医院的严峻威胁依然存在，所以对于新办的民营医院，要想立足市场，赢得生存和成功，必须得学会主动出击，提高社会影响力和公信力，打造品牌效应，博取社会和大众信任，只有这样，才有望在苛刻异常的竞争压力下求得生存与发展。所以医院管理的专家普遍认为：“民营医院的品牌营销与战略管理将是一门独特的经营艺术，是民营医院目前来看急需掌握的生存技能。”

对于民营医院，只有高效成功的营销传播才能在短时间内获得高知名度。民营医院必须建立自有的营销队伍，作为市场开拓的先前部队，必须具备战斗力强、富有狼性和高效执行力等特点，它正如一把利剑直指市场命喉，所向披靡地去开疆扩土，才能实现地区以外的持续性扩张，不断向医院集团化、连锁化和产业化发展的目标靠拢。

另外，当营销人员攻坚下一座座城池后，为了真正打响品牌，医院后期必须跟上优质的医疗服务，归根到底，医疗技术与服务才是立身根本。全院所有部门必须参与和配合营销部队，力求为患者缔造完美的就医体验，力争每一次的服务都牢牢拴住患者的心，如果医疗服务令患者折服，患者美誉度和忠诚度自然得以提升，医院信誉度和口碑才能持久增长和传播。医院长期稳定的发展离不开每一位员工的恪守尽职，所以民营医院必须树立全民营销观念，全员要有营销贯穿医疗服务始终的意识，以医院和科室发展为己任，一损俱损，一荣俱荣，医院发展好了，医院职工的自身价值才能实现。

一般来说，医院营销的形式可归结为以下几种：

1地面营销、2空中营销、3院内营销、4服务营销、5节日营销、6事件营销、7终端营销、8学术营销、9体验式营销和10公益营销等十大类。

本文以北京京都儿童医院为案例，介绍异军突起的一家三级民营医院如何借助有效的营销，成功传播自己，达到塑造品牌，提升形象的良好目的。

北京京都儿童医院是由北京东方京都医疗投资管理有限公司整合先进的医疗资源创建的一家民营三级儿童医院，也是北京市第三大儿童专科医院，于2015年6月1日起正式开营业。医院在围绕开业庆典前后做了大量宣传营销，包括形式丰富的线下推广和线上营销活动。首先借助各大媒体资源，有新华社、新浪微博等知名网络官方媒体、北京妈妈网等垂直网络媒体以及育儿达人等热门自媒体、还有FM电台广播、社区媒体等众多宣传渠道，在开业前夕广泛寻求报道做预热准备，开业后立即继续展开一段时间的传播攻势，最终在开业期间共收获32万次点击量，日门诊量达200~400人的传播效果。

在医院开张运营后，营销与宣传部即动用新媒体手段，如医院官网和微信公众号，进行优质的内容传播，至今已积累官网文章146篇，微信文章323篇，分别获得近5万和7万的阅读点击量。此外，医院主动建立微信互动群，开展免费线上微讲堂，传播和普及医学知识，提高大众医学素养的同时，拉近医生和患者的距离，也为改善医患关系作出切实贡献。微讲堂一周一次，采取线上每周两次秒杀快抢的参与方式，极大提高了粉丝参与积极性和群活跃度，据统计，自去年12月开办微讲堂至今，一个月内共举办微讲堂50次，入群人数1100人，加上预约就诊人数可达1568人。

除了线上形式多样的营销手段，线下的落地服务同样不可或缺。到目前为止，京都儿童医院共开展大型义诊活动5次，覆盖人数7494人；在社区开展义诊17场，现场气氛热烈，参与人数860人左右，同样达到预期宣传目标，同时，京都医院联合周边的幼儿园和早教机构，共举办6场儿童义诊活动，11场名医讲座，受众人数分别达356人和676人。如果说以上模式属于“走出去”的向外扩散，那么创新性地开展名为“爱的背包”和“昌平小记者”的大型公益活动，则是“请进来”的邀约式宣传，即邀请一批纯真可爱的儿童小记者，到医院参观，以儿童的视角，更真实地描绘美丽温馨、环境整洁的京都医院。

所以，套用十种医院营销形式，总结京都儿童医院的营销手段：

1地面营销：包括走出医院深入基层的院外体检、对接其他医疗机构的义务转诊、公益义诊、健康讲座和与其他企业机构共同举办的联谊活动；

2空中营销：主要指采取远程通信技术手段进行的一系列营销活动，如电话、短信、网络、网站、微信、QQ等。就京都儿童医院来说，建立官方微信群，在一个月内粉丝量净增加了2000人，微讲堂形式让群内互动非常热烈。所以通过微信公众号保持与粉丝的常态化沟通，是增粉的理想途径之一。实际也能证明这点，京都儿童医院的孙院长建立了呼吸孝感群，一个月新增粉丝300人，在该专科群中，孙院长亲自和粉丝亲切交流，加上院长本身医术高明，使得复诊病人数量明显增加。这就是微信增粉的很好例子。

3院内营销：主要指全员营销模式，病人一进入医院就侵入无处不在的、有意营造的营销环境当中，从导医、客服、医生，到产品、技术和服务，全方位包绕患者，让患者甘愿为高端的增值服务付费。

4服务营销：服务营销同样无处不在，全体人员服务态度优良，专业有效的沟通技巧本身就是医院的软服务，与患者顺畅沟通、为患者留下美好的医院印象，显然也对医院品牌进行高效无形的传播作用。

5节日营销：主要指在国家法律节假开展一系列惠民促销的推广活动，比如京都儿童医院有目的的选择6月1日，儿童节举办开业庆典，通过分发小礼物，吸引儿童和家长，扫码加入微信群，这本身就是典型的节日营销。

6事件营销：主要指针对社会实时热点，或当下新闻事件，进行公益性、科学性、有针对性的宣传营销，京都儿童医院针对败血症的输血救治等真实事件，进行了及时大规模营销，收效明显。

7终端营销：优惠券、礼券、代金券、VIP会员卡等模式的实物折现营销，是惠民力度最大，最直接的营销模式。京都儿童医院就设计了VIP中心和会员服务模式，让患者长期享受院内高质量的全面服务。

8学术营销：学术营销位于学术和科研领域的最高层面，其作用是通过学术会议把专家和科室推出去，形成行业内的高端影响力，比如血液科已经举办了两次学术会议，获得医疗专业人士的权威认可。

9体验式营销：让患者在体验医疗服务中感受切身的人文关怀，是攻心营销的一种，如义诊既属于地面营销，也属于体验式营销，京都儿童医院儿保中心，就专门举行过请家长带孩子体验医疗项目的宣传活动。

10公益营销：通过参与公益活动，奉献爱心，向社会传递正能量的同时，借机宣传了医院品牌，也是很好的营销手段之一。京都儿童医院的公益营销也很到位，曾联合基金会为贫穷孩子募捐，筹集医疗费，就是鲜活的公益营销事例。

传太医运营总监崔恪

最后，值得一提地是，由于医院作为医疗服务主体，最擅长的还是技术与服务，对市场营销毕竟生疏，为了弥补市场基因的不足，京都儿童医院创新性地和互联网医疗知名创业企业“传太医”合作，共同负责医院的品牌推广。该公司自2014年上线以来，短短几个月就获得粉丝几十万，估值也达上亿元人民币，取得如此骄人成绩的原因，与企业熟稔新媒体规则、以新视野，新思路，采用新打法的运营策略密不可分。所以京都儿童医院才能放心大胆地将医院名声打造与品宣公关等工作让传太医下属的运营团队全权负责，所以联手专业的运营团队合作宣传，也不失为民营医院推广品牌的好方法。