对话行业专家：内衣行业品牌运作的“闺蜜”时代
2015-02-12 14:58 出处：雅虎时尚
自从都市丽人上市和请林志玲代言以来，中国内衣行业备受瞩目。在新的市场环境下，内衣行业又有哪些发展和困境呢？
日前，记者专访了内衣行业知名营销策划专家郑凌健先生，他的网络名字叫飞哥，中山大学毕业，自媒体人，中国微营销O2O实践与研究第一人，资深营销策划专家，凌飞汇创立者，零距离营销模式的创立者，《销售与市场》栏目顾问，《中国服饰报》、《中国服饰导报》、《内衣频道》、《时尚内衣》等媒体特约撰稿人。
成功顾问策划天猫女装针织类目销量第一的艾米恋、V21香港时尚连锁、夏娃之秀、樱乃儿、樱姿娜、意大莱、多拉美、颂美等品牌。
一、内衣行业的“七年之痒”
Q记：郑老师，可以给我们简单介绍一下您的从业经历吗？您从事内衣行业多长时间了？
飞哥：我97年从中山大学管理学院毕业后就在国内知名的国企从事保健品和化妆品的全国市场的营销和策划工作，2002年开始下海，从事内衣服饰行业的营销策划工作。到目前为止，从事内衣服饰行业已有12年的时间。
Q记：那么据你观察，这些年内衣行业是发生了那些变化？内衣行业的现状是怎么样的，存在什么机遇和挑战？
飞哥：中国人有一句常说的话是衣食住行，衣是排在第一位的，和高科技产品不一样，这是一个不会被淘汰的行业，也是一个可以让设计师自由发挥设计思想和风格的行业。内衣行业作为服饰中的一个相对新兴的行业，经过这十几年的发展，每个企业都经过了草创、发展、高潮、衰退这四个阶段。很多企业都经历过2002年至2009年的七年高速发展之后的又一个七年。而2015年将迎来内衣以及服饰行业第二次的“七年之痒”。也就是说接下来的内衣、服饰行业会经营得非常的艰难。这里我要讲一下内衣行业的发展历史，很多内衣品牌都是在2000年开始运作的，最高峰的时候是在2003年至2006年。行业很多的内衣品牌都是在这个时间段涌现出来的。2009年开始，在高速发展的七年之后出现困境（第一个“七年之痒”），在这种情况下，行业专家进行集体思考，并提出了 “终端为王”和“向国美学习连锁”的概念。很多企业和代理商开始从事连锁的经营，在同一时间段，很多企业也开始有了这个触觉，从事电商方面的发展。这一个阶段涌现了许多品牌，连锁经营这一块有都市丽人、都市女人心，新感觉、都市新感觉，浪漫春天等品牌；在电商方面发展比较好的就有歌瑞儿、润微、芬腾、淳度、菲界……很多网络内衣品牌在这个时间涌现。后期像曼妮芬、安莉芳这些品牌也重视网络的营销，从传统渠道转向网络渠道。
二、内衣品牌也要“年轻任性”
Q记：那么在这个互联网经济时代，作为资深营销策划专家，你认为一个品牌如何才能脱颖而出？
飞哥：我认为提“互联网经济时代”这个概念是非常好的。我们都知道现在处在第三次工业革命的阶段，第三工业革命是关于科技和互联网的革命，这是一个颠覆的时代。我们需要了解互联网经济传播速度非常快，人与人之间的沟通是没有障碍的特点。比如说我们可以很方便地购进美国和法国的产品，其他国家的人也可以通过互联网来购买中国的产品。包括资讯也是这样子的，美国出了一个新的产品，我们很快就可以知道。以前的社会是封闭的，而互联网经济时代是开放、互通、互联、实现快速沟通的。所以说，一个品牌在互联网经济时代要如何脱颖而出一定要根据互联网经济的特点来进行品牌的企划。一个产品定位一定要符合消费者个性需求，再结合粉丝经济的特点来做口碑宣传。现在互联网经济的发展有好处也有缺点。缺点就在于信息量太大，我们今天不管是通过微信朋友圈的信息发布或在淘宝、天猫、京东等平台去购物，一搜索就会出来很多的产品和资讯。消费者在这种海量的信息面前很茫然和出现选择综合症。一个品牌要在众多的品牌里面脱颖而出首先要个性化，这也就是品牌调性，让人能一眼就记住你。这就涉及到品牌差异化的问题，产品一定要有差异化。为什么消费者会购买你的产品呢？就是因为在这个品类里面你的产品是有特点的，是差异化的，跟其他品牌不一样。比如说内衣，可以从款式、色彩、功能性、实用性等很多方面去体现差异化。互联网时代还有一个特点就是便利性，现在的很多消费者都没有足够的时间去阅读、分析海量的信息和逛街购物。怎么利用消费者碎片化的时间去推广品牌，一定要注意便利性的原则，就是让消费者很容易就接触到你，很容易就买到你的产品。比如说V21的店开在shopping mall。因为现在消费者社区店和街面店去的很少，消费者的购物习惯发生重大变化，要么就是到一体化的带有娱乐性的设施的shopping mall消费，要么就是去网购如天猫、淘宝、京东这些购物平台，坐在办公室就可以完成购物行为。新兴的移动互联微信也是这样，在朋友圈看到推介后可以马上下单、支付，第二天就可以收到自己喜欢的产品，非常便利。所以说，互联网催生了许多新的经济体，一些老牌企业如果不能快速融合进互联网，如果没有互联网思维，在未来三五年必定会被淘汰，不管你原先发展得怎样，就像诺基亚一样，再知名的品牌也会一夜之间消失！
Q记：提到品牌个性化、差异化的话题，据我们所知您最近在帮一个香港时尚连锁品牌V21策划，你可以就这个例子跟我们具体阐述一下这个品牌个性化、差异化体现在哪些方面吗？
飞哥：可以，其实V21这个品牌是一个源自于香港时尚连锁品牌。而它的个性化、差异化是体现在很多方面的。如果你去过V21的专卖店，你会发现在众多的门店里面你可以一眼就被它吸引住。因为V21的门店设计是比较高档时尚，是有区别于内衣门店的设计风格的。在产品方面也是十分时尚艳丽，引进了欧美的风格，它的定位是非常精准的，就是年轻、时尚、任性，针对年轻爱美女性消费群做的产品定位。这种精准的产品和消费者定位能够吸引喜欢V21产品的精准客户。另外渠道定位也是非常准确的，V21选择在人气较旺，人流较多的商业广场、综合体这样的地方开店，这种门店选择方式也是迎合消费者新的消费习惯的。这些定位都是基于目标消费者消费行为的改变而做出的调整和决策。还要强调的是V21的产品具有强烈的个性化和差异化。所有的产品都借鉴欧美的时尚流行品牌，再根据国内消费者的穿着习惯和体型特征进行本地化，实现落地。把欧美的流行产品、风格、元素通过香港这个平台引进国内市场，我们都知道香港对于时尚潮流的把握是非常前沿的，所以这是V21品牌调性在整个行业里面脱颖而出的一个原因。
Q记：那么V21在差异化方面是如何体现的呢？
飞哥：严格来说，V21是一个多品类的产品组合。内衣品牌分为一、二、三线品牌，但是大多是单品类单风格单功能性的划分，到目前为止国内市场还没有出现过多品类而且产品定位如此清晰的品牌。一线品牌比如说安莉芳、爱慕、黛安芬、曼妮芬这些都是在一级商圈，百货公司开店，像美思、奥丽侬、依曼丽、奥丝蓝黛、彩婷、新美婷、姣莹等，二、三线的品牌做二级市场、三级市场，也就是在社区、街面开店。还有一种业态就是连锁，适合中低消费层次、遍地开花的业态。在shopping mall 开连锁店的在国内除了68、37度、猫人外没有品牌进行这种运作的。综合V21的风格来看和目前市场上成功的品牌是存在差异化的，很像中国版的维多利亚的秘密，可以说这个市场是空白的。
Q记：可以跟我们介绍一下品牌的推广宣传和营销工作应该如何进行呢？
飞哥：还是以V21为例，香港时尚V21首先有门店的宣传，店开到哪会有对应的活动和宣传。总部方面，公司联合内衣知名媒体《内衣频道》举办了近半年的走近终端系列报道冠名活动。同时，也邀请了专注于品牌传播的社会化媒体营销机构—优拓互动，协助品牌营销与推广。下一阶段将着重在微博和微信，通过亮点来引爆话题，建立用户口碑、也是一种粉丝经济的营造方式。
三、做消费者的“闺蜜”
Q记：从您创立的凌飞汇我们了解到，您对于微信营销颇有研究。请问您是怎样看待微商和企业微信服务号所搭建的微商城？两者间有什么不一样的地方？
飞哥：在2012年底，就开始有人基于微信平台或者朋友圈进行推广，我认为微商是非常有发展空间的，因为它利用了消费者碎片化的时间进行品牌推广和营销，让人人都可以成为自媒体甚至卖家，也就是说把中心化的平台去中心化。移动互联网让网络的便利性得到进一步的发展，这也是微商得以蓬勃发展的原因。而基于企业微信号所搭建的微商城，据我调查，公众号购买转化率基本上达不到1%，不同于朋友圈的推介缺乏流量的入口，企业推广力度也不够。公众号推广的市场渠道和发展需要更好的方法，这个有待微信公司的开发。但是在微信营销中应该要注意到第三方平台做出了一些突破性发展，例如优拓互动开发出来的微分销系统应用到公众号上，这对于企业发展和品牌的推广是非常有帮助的。这种做法将微信从宣传渠道向分销渠道转变，公众号承载资讯传播功能，而微商城进行分销，让消费者也可以成为微店店主。这两者间的区别或者转变主要是因为在微商发展到一定阶段，一些弊端显现了出来，比如质量良莠不齐、微营销方式单一、硬广告的推广刷屏方式引起消费者的反感，而微商城这种方式让人感觉更正规，有完整的开店流程等等更容易受消费者信赖和认可，也就是说是更有游戏规则的一种玩法。
Q记：那么能否透露一下，香港时尚连锁品牌V21是否也会加入微信营销的行列呢？
飞哥:我们当然不会去拒绝新的营销方式，但是如何利用好微信这个平台。将微信作为一个营销还是分销工具也是我们正在考虑的问题。下来在3-6个月之内，你们会看到我们下一步的发展。
Q记：最后，请郑老师和大家分享一下，你认为2015年，品牌运作上的趋势将会是怎么样的？
飞哥：其实这个问题在上面很多都有了比较详尽的阐述了，总结起来就是四点。第一，这是个颠覆的时代，在科技大浪潮的冲击下，许多大企业举步维艰，而屌丝也可以逆袭，最重要的是还要要拥抱变化。第二，勇于尝试和投入的企业会成功，在这种趋势下，引进互联网思维的企业就像坐上一匹快马，也许不知不觉就成功了，这是个顺应潮流的问题。第三，品牌运作离不开消费者口碑。这是社群经济、粉丝经济的体现，人人都是自媒体。第四，个性化和人性化，提供温馨细致的服务，做符合甚至超出消费者意料的产品。未来的趋势是基于像闺蜜一样能够进入到你朋友的心里面去推介闺蜜喜欢的产品，这样的产品才会有发展空间，才会继续存活下去。
Q记：最后，谢谢郑老师的分享，2015年郑老师对广大网友和粉丝有什么寄望的吗？
飞哥：很开心跟广大网友和粉丝分享我的经验，自从习大大提出中国梦的梦想之后，全国人民奋勇向上，社会充满正气和正能量，2015年，我祝愿广大网友和粉丝跟随中国梦的实现顺便实现你个人的梦想，正气、开心、奋进、梦想成真！
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