[摘要]4月21日，由腾讯汽车主办的中国汽车区域营销论坛在京举行。论坛主题“WE时代 创未来”，与会嘉宾共议汽车区域营销发展之路。以下为腾讯汽车区域运营总监南超在论坛现场的主题演讲实录。

主持人：腾讯汽车（)针对汽车行业特别推出了车商整合营销首选工具WECar。它解决的不只是销售问题，更注重售后市场，是一个为客户提供持续营销的产品。希望接下来就有请腾讯汽车区域运营总监南超先生，为我们详细解说WECar如何为汽车行业提供解决方案。有请南超先生，大家鼓掌欢迎！

南超：各位领导、各位嘉宾感谢大家能够在北京车展()这么忙的时候来抽出时间和我们一起交流，我这次分享大的题目是变革的力量，为什么提到这个变革呢？因为我们现在不管是汽车行业，还是互联网行业，整个都处在一个深度变革的过程中。而且尤其是这两年，包括大家对手机、媒体、微博、微信，移动互联网个性产品和大的超级APP的关注也说明了我们整个汽车行业这个大的互联网行业变革的时候我们也应该有一种新的产品和一种新的营销理念，能够和大家一起共同在这个变革的浪潮里有一个很好的收获。

所以，我大概从几个方面跟大家分享，第一个是汽车行业的展望，就是我们未来的话，聚焦区域发力肯定是我们大的行业的趋势。那么从移动互联网的发展来讲，我们现在移动互联网发展已经改变了以前的传统营销的方式，包括从品牌的营销，到逐渐的更加注重体验的营销，和我们对用户端的这种触达，就是从深度上去改变用户的这种想法和影响用户对我们产品的感受。那么，也会分享我们腾讯的这种区域化。就是我们的中心辐射和局部深耕，我们大网的体系和城市站的这种城市集群的布局。然后跟大家分享一下我们的WECAR系列产品，我们的WECAR系列产品提到的一个是强化我们的服务体验，也是希望说我们的产品不仅仅是冷冰冰一个互联网的工具，我们的产品希望能和厂家、经销商、用户做一个深度的互动，我们能够从互联网的服务上面能够给大家一个更好的体验。

汽车行业渠道下沉成为大趋势

首先，从汽车行业来说，刚才徐老师已经讲到了，就是我们渠道下沉的趋势，和整个往二三线走的大的趋势。那么，其实第一个要说的是，我们汽车市场的增长还是比较乐观的，还应该2014年整体上有8%到10%的增长，那么渠道下沉呢，就是区域成为中国中部地方成为车市增长的一个主力，那么购买力也逐渐的由大城市向下释放，包括由省会城市向二三线，三四线城市的释放，另外从豪华车的发展来看，也是豪华车从一线城市的这种固守在像北上广深这样的城市，也是逐渐的往二线、三线城市下沉，然后也就挤压一些低端品牌的市场。那么从另外一个就是新能源车，二手车成为市场的一个变量，就是说，我们现在各城市，包括从国家到各个省的这种行政的新能源车的补贴的政策也逐渐的在发展。我们整个的车型也在增加，二手车方面呢，2013年大概总体全国的二手车规模在550万辆左右，这种成交量也是逐渐的在展现出未来的发展趋势。所以他们可能是我们未来车市的一个变量。

2014年总体的增长是8%到10%，虽然相对于以前的2009年，2010年的增量来看的话，是有一定的往下走的。但是整体的量还是有的，我们重点要看的，车市增长最快的，未来两三年内车市像河南、河北、湖南、湖北、江西、安徽、山西、内蒙等这些省和自治区会在车市的增长成为一个主力，而且这个增长可能会持续两到三年的时间。那么从购买力的释放来看，就是我们原来一线城市，包括二线这种省会城市的购买力逐渐的再往三四线城市往下放。未来的增长力也会在三四线城市。

另外就是豪华车市场，豪华车市场以前的话，可能主要根植于一线城市，而未来的话，为了开拓更大的市场也是逐渐的下降到二线城市，未来也不能否认它会有可能再往下沉。那么这些呢，肯定就是推动整个汽车行业一个区域化的战略的一个，成为我们未来关注的一个重点。

除了我们整个的趋势来看的话，现在的一些限购、限行，包括我们雾霾污染的这种情况，和对于新能源车的扶植政策，和大的节能减排大的趋势说来说，这些也成为影响我们汽车市场的因素，那么在这些因素里面，从一线市场，北上广这些城市的限购，包括天津和杭州逐渐的加入进来，那这些限行限购也逐渐的把市场的增量放给了二三线及以下市场一些城市。那么，从这些刚才的市场来看，我们可能现在大家都在做，也就是变革在我们的企业，我们的经销商集团也逐渐把我们的网络往下沉，我们的全国性的行业媒体，包括传统媒体、互联网媒体，我们也逐渐的在向下，向二三线城市深入拓展我们的未来的市场，包括地方的媒体也在进行一定的转型，如何在本地化，垂直化方面也是有更多的探讨。

移动互联网改变我们的消费习惯

讲完这个汽车行业一些大的趋势，我接下来跟大家分享的是关于移动互联网，移动互联网其实正在改变我们的消费和选择的一种习惯。体验营销也逐渐成为移动互联网和全新的媒体时代的一个新鲜发展趋势。那么，在这种时候，我们媒体就要发生一个改变。尤其是互联网媒体，就是从以前传统的内容转向我们要发展更重的产品和服务，那么移动互联网为什么提到？就是47%的移动互联网的用户选择手机已经作为首选的上网工具，用户的属性其实跟汽车行业的属性会有一定的重合。那么从这个图表来看，这是我们现在从有效时间来看，从娱乐、信息获取和沟通这三个方面，移动互联网已经完全领先于PC端，电脑、手机、Pad，手机和Pad都代表了整个移动互联网的一个区别。右边这张表显示中国移动互联网的用户，每天接触媒体和从媒体上获取信息的一个时间，我们可以看到，将近6个小时，占据了他一天24小时的1/4他都在接触媒体，而在接触媒体的时候，手机和互联网，和PC端的互联网成为最主要的两个大的渠道，那么尤其手机渠道的时间可能会更长。

手机主要占据了哪些时间呢？手机占据了大部分的随便时间，可能等待的时间用的人比较多，上下班的途中至少6成，躺在床上休息的时候，睡觉之前，陪同家人的时候，开会和上课的时候，可能我们现在开会的时候也挺大的比例，社交活动的时候和购物的时候，包括卫生间的时候。那么从我们用户的角度来看，那么到底什么样的用户，会用这个移动互联网去获取新的信息和知识，而这些用户他们到底分析他的属性是怎么样的？那么这张图呢，左上角是从性别来看，无论从PC端还是移动互联网，左边的PC端，右边是移动端。看男性端还是占比较大的比例，尤其是移动端，男性占到了70%。从汽车行业里面也有这个状况，但是汽车行业女车主的份额也在上升，但是还是男性用户普遍比较多。那么从年龄上来看的话，这个PC端和互联网他的主流用户年龄都集中在19到35岁之间，这也是现在比较主流的消费人群，那么，在PC端，这个19到35岁的人群大概占的比例是65%，而移动端，它的19到35岁之间所占的比例是80%。那么从这样来看，移动端在25岁到35岁所占的比例更高，应该是接近了55%的样子。PC端现在来看，它的年龄的力量比较大一些，就是从19岁到24岁，它可能是占到了28.3%，从现在的分析来看，其实我们的主流用户并没有说在以前PC端做一个和我们汽车行业有一个不匹配，而是说我们在移动端的增量上来看，我们移动端的新增用户完全是我们汽车行业和我们所要关注的，和我们未来潜在的用户。

那么，提到区域化肯定要提我们的城市布局，从移动互联网，2013年移动互联网统计报告的数据来分析的话，就是84%的移动互联网的用户都集中在城市。当然这个城市也会分一二三四五线，当然这个城市是占到了绝大多数。那么这些城市里面，右边这张图很清楚的在表述，就是说城市里面，像北京、上海的这些直辖市，其实他们占的份额并不是像大家想象那么高，他知占到了12.8%，而主要的移动互联网的用户集中在省会城市，地级市，和县一级城市。而这个省会城市和地级城市，这两个地方加起来也占了超过50%。这也就是说明我们现在重点关注的区域也就是重要的中心的这种省会城市和二三线的这种地级市，包括经济总量比较高的城市及。

那么这里呢，我在提的时候，我觉得微信这个东西已经深入到我们日常的生活当中，就必须说微信对现在使用习惯的一个挑战。其实这个变化是挺大的。2012年的时候，微信其实并没有完全占据到一个手机使用里面的一个最重要的位置。但是现在从2012年到2013年微信已经完成超过的对电话和短信的使用量，直接成为使用比较高的，即时通讯的软件。这也是我们为什么要布局在移动端，布局在微信上搭建我们WECar产品的一个原因。

那么，我刚才的目录里有提到，现在的体验营销，那么体验营销这个东西其实现在越来越重，也是在移动端用户直接间接的接受的体验，会更加从看、听、用、参与的方法更加直接的与我们的提供的传播的信息有一个更加直接的互动的交流。那么这样的形式就是我们未来的话肯定要更加重视在体验营销这个方面的一个关注度，和我们的实施这种营销案例和我们未来广告或者说策划的一个方向。那么，下面这个图表也是说明，其实在手机端的用户，对广告的接受程度，其实并不是说，大家真的特别反感广告，而55%的手机用户反而是更喜欢移动端的广告。这个广告，可能就是说，我念一些选项，22%的人认为广告更舒适，我觉得他们是非常有用的。33%的用户认为这个同样舒适，我是已经习惯看到这个了。28%的用户觉得这个不太舒服，觉得它是一个干扰。觉得这个无所谓。那么就是说，移动的用户，这个说明了什么，移动的用户其实针对广告它有一个更好的接受度，另外有一个调查表就是右边的调查表，他也说了，误点击移动广告的几率实际上是比较高的。实际上只有15%的移动互联网用户会经常无意识的点击这个用户。用户其实你放一个广告，或者一个简单粗暴的东西，并不一定说是很多人会是误点，很多人是主动出发的行为，他是更愿意体验这个，这也证明了相当于说明了我们左边的这个，手机用户其实更喜欢移动端的广告。

那么由此我们也看到一个趋势，这个表呢，说的是，哪两种媒体形式最能影响您的购买决策。其实从我们传统来看，PC端在影响用户的这个购买决策上，是有非常非常强的实力，而且现在个比例占61%，但是我们也看到，除了PC端以外，移动端已经占到了43%的比例，也是超过了像电视媒体和其他的一些报纸，户外广告这些可能会逐渐的追赶上来，在未来的两到三年，这些比例可能会更大，而且会有逐渐的超越PC端的趋势。

腾讯汽车打造立体化城市营销解决方案

那么，介绍完PC端大概一个情况来看，我们想给大家简单介绍一下腾讯汽车区域战略。我们区域战略有两个方面，第一个方面我们会全力打造区域的矩阵，强化中心城市的辐射能力，就是说我们将以腾讯大网覆盖的省份来作为我们在当地区域的一个核心来辐射周边的一个城市。由此呢，来打造就是大网辐射到的城市集群，另外我们也将第二个深耕城市战略布局的城市，就是在大网以外的地方，我们会逐渐的分级分步骤的实行城市的拓展，为什么要分级分步骤，而不是一次性的？我们希望是能够真正能打造一个坚实的本地化运营服务的这样一个根基在那里，而是我们真正腾讯汽车走下去的，而不是我们只是走一下过程。在我们打造这个大网体系的中心城市的辐射上面，我们其实有现在在全国布局了12个城市的12个大网，这个主要地方站有重庆、陕西、四川、湖北、湖南、福建、广州、河南、上海、浙江、辽宁，这些地区，基本上是能够覆盖到很多的这种经济发达的，比如说长三角，珠三角，这些核心的和中部的这种核心的地方，那么未来的话，我们会依托这种大网的体系，然后为腾讯汽车的这种区域化的战略下沉会做深入的以每一个省份的核心的城市，比如说广州，比如说上海，比如说杭州来辐射周边。

那么在这些大网所覆盖到的城市里面我们会有一套立体化的城市营销的解决方案。那么，他会是从PC端和无线端同时为客户来提供的。比如说的首页，TIPS的消息推送，包括腾讯微博、微信，腾讯新闻APP客户端等一系列的整合了，腾讯新产品的整合。这里给大家展示的是我们城市地方站的一个截屏。我们在体系上和城市布局上面，我们会在资源和平台内的整合上面会有一个很大的力度，那么这里分了三个层面，第一我们的门户体系，就是我们的腾讯网，我们的大网系和我们的城市站这样的三级体系，来保证我们区域战略的往下落实。然后我们也结合汽车行业，我们的特色就是门户加垂直。那么，我们又与其他一些门户加垂直的竞争对手不同的是，我们有整个腾讯系平台的整合，从我们腾讯网PC侧有超级APP的整合，包括腾讯新闻的APP，包腾讯的WAP门户网站，这种从无线端，从一个PC端加N个无线端的这种移动互联网的布局也是体现我们未来对移动互联网的一个看重，也是看到移动互联网真的大的发展趋势下我们应该作为更深化的去变革我们现有的一种模式，而去推出适合行业和适合整个互联网发展的一种战略。

同时，我们在用户侧也会有一些线下活动的一些支持来打造我们的客户和用户的这种影响力。那么，就是说，通过我们的S联盟，车友板块然后也会逐渐的去深化在区域里面的我们的车友活动，车友会，我们的内容，包括团购，包括一系列的这种活动的打造。

在去年的()，包括我们现在跟梁洪老师一起做的谈车论价，这都是我们希望能够有一些本地特色的一些产品的推出，包括我们城市地方站的这种联动，都会有一些很强烈的活动侧的，服务侧的活动提供给我们的用户和我们的经销商客户。说了我们的战略，下来就要介绍我们的产品，就是WECAR这个产品是整个基于我们全平台下的，为汽车行业打造的一个全媒体的，全区域的社会化的解决方案。全媒体会结合腾讯所有的媒体资源，全区域是大网的布局，还有我们逐渐的城市分级分布的去城市开拓，多元化是说我们会有产品，有活动，有我们一系列落地，植根于本地化特色的产品去推动，社会化的营销也会结合我们当地门户的感觉，不单单是汽车售卖环节，售后环节，包括汽车售后环节，包括我们后市场的跟进，包括O2O线上线下的结合，毕竟线上走容易，但是线下一定要结合本地去做的这种事情。

所以我们是一个整合的营销方案。那么就是说，WECAR的特点在于它与腾讯产品的一个深度的打通，它的打通是刚才提到的这些全媒体平台，一个PC端加N个无线端的组合，另外也将会有像QQ空间，像汽车类的QQ群这种之类的资源的打通。我们希望实现新媒体，多渠道的统一整合，以方便我们为客户，为厂家，为经销商客户来提供对这个客户管理，对这个促销活动，对售后的这种服务等方方面面的营销的产品。那么我们会在车友，就是在PC端会有经销商的产品，在微信移动端也会有针对经销商和用户侧的产品，和在车友端也会有S联盟等一系列车友互动的产品。

这里刚才说了一些概念，这里就是比较形象的来给大家看一下，这是我们从入口，从我们有页面，有产品，然后到前端我们有一系列的PC店铺的主页，经销商微信的4S店，官方微信，经销商的推荐和移动端的车友产品，后台我们也会有经销商的管理后台和我们经销商会员的服务平台这样一个推出。

接下来看到的就是我们现在在微信和我们PC端两个产品的页面。这里是我们整个在PC端一个店铺的展示，集成了就是车型报价，产品活动，询价、试驾、维修，预约维修，图片和地图查询等，我们的地图也是借助于腾讯的这种街景地图的接入。那么这里也给大家推荐，就是我们现在有一些经销商在用的，就是一个订阅化实现。右边是我们整个微信端平台的展示，更简洁、更为直接的，能够将用户的需求体现出来，然后也能满足我们所有经销商朋友对这个客户端的一些需求。

那么这里就是另外一个号码看的，我们能够提供的整个车系的主页和频道，包括我们车型的展示，包括预约、维修、保养、在线的这种。我们的产品会针对购车用户的产业链条，在这里也是从订阅车型、动态提醒、支付定金、成交评价，还有构成一个在售前环节的闭环，另外我们针对已购车用户，也会有用车提醒，二手车等方面也是能提供给我们大家一套售后端整合营销的方式。那么我们的产品还会介入到腾讯微云这种大的大数据接入。然后会有我们腾讯汽车自己的定制化，通过大数据和定制化的结合，来对用户进行一个精准的分析，会分析到我们的用户浏览了哪些车型，这些车型集中的价位是20万到30万，还是15到20万，他在浏览的时候有哪些品牌偏好，我们可以针对这样的用户可以和我们经销商客户进行一个结合，然后进行精准而更有效的推送我们带来的销售线索和售后线索。

这里也是给大家说，我们理念是提供汽车全行业的解决方案，也需要打造极致的用户体验。产品呢，我们就是跨屏联动，主打移动互联网，并且要打通腾讯系的产品链，我们的优势就集中在全媒体多元化和本地化，收集更多，也更有效的售前的销售线索和售后的服务线索。强调，地面的服务能力，深挖我们产品的运营能力。针对服务上面要特别提的就是我们服务和产品的本地化要同时进行，我们会有本地团队来为我们的经销商在开通的运营、效果优化，包括需求定制方面提供更多更直接的服务，这些服务也是基于我们腾讯整个的技术力量的支持。

最终我们希望我们的互联网产品矩阵和我们WECAR系列产品和本地化运营服务，三者真正融合在一起，而真正打造出我们WECAR产品成为我们腾讯汽车区域化落地的一个重要的支柱。那么也希望通过我这样一个简单的介绍，大家对我的产品能有一个了解。

最后,我们希望我们的WECAR能够和我们的客户，我们的用户一起局势供应，也希望我们的产品在行业里面逐渐的去掌驭先机，以优势出发，来做出我们的特色，来引领行业的一些规则。感谢大家。