呷哺呷哺的大数据顾客管理之道

从无序到有序，经过十多年的发展，我国的餐饮业逐步壮大，尽管偶有“坏消息”浮出，但是整体趋势依然不容小觑。“岁月静好，我很乖巧”从来就不是餐饮圈的主旋律，快餐业的盘子究竟有多大？外行看不懂，内行也在思考如何在激烈的竞争中笑出声。

近日，沸沸扬扬的麦当劳收购案终于有了结果，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，新公司将以最高20.8亿美元（约合人民币144亿元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

洋快餐改姓“中”字头，市场在对其感慨不已的同时，也意识到这样一股趋势的浮动：快餐巨头围绕中国市场本土化竞争的另一回合已经开始。

快餐竞争加剧，老牌餐企的倒下和新晋企业的萌芽交替进行，整个行业充斥着“生动而有趣”、“痛并快乐着”的氛围，就连门庭若市的连锁餐厅似乎也不能无动于衷，不断尝试着新的市场经营策略。

这家餐厅，就是著名上市连锁餐饮企业——呷哺呷哺，一个几乎成为“小火锅”代名词的企业……

一、开上市餐饮连锁先河：深入顾客管理

对大型连锁餐饮品牌来说，如今业内竞争的重点已经不仅仅是服务、菜品、环境等单方面的较量，还包括对新模式、新潮流的适应能力。

从2013年开始，互联网+餐饮模式井喷式爆发，大数据分析开始被大范围的应用到各行各业，传统餐饮连锁业向来接地气，但敏感度却很一般，很难迅速掌握流行趋势。

餐厅市场向来同质化严重，在众多竞争者中能够通过差异化的运营、管理打造品牌区格，做好顾客消费行为研究，将互联网和大数据应用到餐厅运营中，或许就有了脱颖而出的机会。

也许是意识到大数据对于消费研究的重要性，且会员又是顾客管理最有效的手段，呷哺呷哺开始与国内第一会员营销云服务商雅座接触，尝试运行会员营销策略。

可以说，呷哺呷哺开启了大型上市餐饮连锁企业使用会员营销为核心营销手段的先河。

二、以收银为突破口：会员捆绑顾客数据

“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐”，这对于餐饮连锁来说显然是一道伪命题，尤其是在对手都很强的情况下。只有突破现有的成绩，才能一枝独秀。

呷哺呷哺的顾客群体庞大，且一直都是深受年轻消费群体喜爱的餐饮品牌代表，同时这部分群体对于产品质量和服务要求是极其苛刻的，这就要求呷哺呷哺用完整的服务环节来支撑顾客体验，其中一个重要的环节就是收银点餐，此环节致胜的关键是——提升操作效率。作为重要的突破口，呷哺呷哺反复测试论证，最终打通支付宝、微信两大互联网平台，完成与收银系统的对接，避免了因排队结账造成顾客时间上的负荷和浪费，同时也开放了会员绑定顾客的场景，大大节省了人力推荐成本。

你或许认为，很多餐厅都有支付宝或微信支付，呷哺呷哺这一举动并不十分新鲜，玩的是别人剩下的招数。然而你不知道的是，使用支付宝和微信两大平台作为会员入口的同时，需要解决一个重要的问题就是会员打通的工作。把两大平台的会员进行无缝交互，从理论上其实就是不可能实现的操作，但是最后会员系统提供商雅座为呷哺呷哺搭建的CRM会员系统中解决并完善了此项功能，这也大大提升了会员发展的速度，为大量积累会员及后期的精准营销做好工作的铺垫。

三、拒绝盲目策略：试运营7个月

我们总说，一个人在情绪极度兴奋或者过于低落时做的决定，往往是错误的。从那些不记后果投入互联网大潮，结果却“赔了夫人又折兵”的很多餐厅身上，我们也能印证这句话的科学性。

在没有缜密的分析和数据支撑的前提下，企业做的决策往往会让自己限于被动中。综合同行的经验，呷哺呷哺此次试运营会员制，仅上线北京和上海的11家门店，针对试运行门店，详细监测会员系统的数据变化，以数据测试结果，调整会员营销方案，经过周密的部署及多次测算方能全国正式推行。

那么试运行效果如何呢？

根据其合作方雅座所出具的测试阶段会员分析报告所得，在7个月的试运营期间，通过分析呷哺呷哺消费群体，针对会员定制了开卡礼、月度优惠和生日礼等营销活动，后台数据显示，活动响应率及用券率均高于同行业。

基于前期的会员系统试运行，经过总结和调整，2017年新年伊始，呷哺呷哺全国600余家门店在1个月内完成会员系统上线，升级为雅座CRM管理系统，同时会员上线首月即突破百万会员的量级，为后续会员精准营销打下坚实的基础。

四、优越感从何而来：“四个保障”保驾护航

在快餐业，使用会员制的餐厅并非只有呷哺呷哺一家，效果参差不齐，中途放弃或者改道的餐企也不在少数，即便呷哺呷哺有了前期7个月的会员试运营，看到了效果，但是全国门店全部上线依然是一个很庞大的工程，是什么给了呷哺信心，坚持这一策略呢？

1. 顾客体验提升后，口碑变好

策略要为销售服务，一切行动的核心无非是让餐饮赚钱，如何让餐厅赚钱呢？最基本的一条就是让顾客满意。

呷哺呷哺在招募会员阶段，给予顾客一定的优惠，引导顾客自主加入，并无强制推销的情况，通过打通支付宝和微信两大互联网平台，让顾客自发通过平台注册成为呷哺呷哺会员，迎合了消费者的消费习惯，安全性也有保障，同时提升了顾客的体验感与参与感。

呷哺呷哺会员加入流程的设置与同级别的其他快餐连锁品牌相比，在产品体验上均做到了较佳状态。

2. 餐厅运营体验变好，管理升级

呷哺呷哺应用的会员系统，与收银端对接后，通过不断的优化系统和升级，收银员经过前期的集中培训，同时结合视频培训材料，很快便掌握了会员系统的操作办法，可熟练的为客户做会员消费、积分等操作，达到了最理想的系统对接状态；

可以说，呷哺呷哺的收银系统与会员系统的打通结合，极大的节约了人工成本，更便于管理，避免了不必要的营运时间浪费。

3. 第三方专业技术支撑：一天上线近200家门店

雅座是国内第一餐饮营销云服务商，有为43家餐饮百强提供会员营销服务的经验，在同行中可谓数一数二。

植根于雅座拥有最先进的云端服务器和技术团队，即便是在项目体量大的情况下，也能够保障在最快时间内完成全部门店系统上线，并且内耗最低，成本最低。

会员体系的安全性是最重要的，呷哺呷哺看中雅座在无锡拥有全国最大的数据灾备中心，能够确保系统在没有任何风险的情况下一键上线，无锡的400客服中心，同时还承载着门店的答疑工作。

目前，呷哺呷哺600余家门店全部上线成功，这种高效率的执行在国内也是少见的。

如果问一个餐厅老板“你有什么梦想”，估计很多人的回答都会是“把餐厅做大做强”。

餐饮行业竞争惨烈，倒下一批，退市一批，新一年的形势依然严峻，做大不易，做强更难，快餐业粗放发展，“品牌化”概念模糊，似乎很少有哪家店的东西，能让顾客产生强烈的记忆。

呷哺呷哺目前利用会员系统做顾客管理，要让顾客有更多更好的就餐体验，细分顾客群体，利用有效的大数据做更有针对的市场营销活动，更好的传递健康、营养、美味与时尚的理念。