“家味道”回归，佐餐饮品迎来新商机

　　俗话说得好：“餐”“饮”不分家。

　　近年来，餐饮市场消费品类极大丰富，地域人文差异的影响日渐显著，消费者的需求也不断迭代更新，给佐餐市场带来新的挑战与机遇：一方面，佐餐市场的发展空间不断扩大，商机无限；另一方面，各大品牌的佐餐策略制定难度徒增，亟需创新。

　　从以往的品牌策略来看，饮料品牌布局餐饮市场大多习惯于绑定“功效”，或主打“祛火”，或诉求“解腻”，以此构建消费场景、打开产品销量，获得消费者青睐。随着消费升级，特别是Z世代消费者崛起，略显同质化的佐餐沟通正逐渐失去新鲜感。

　　食品板注意到，在这样的行业大背景下，一直深耕餐饮市场变局的百事今年围绕美食生活方式的探索，整合品牌资源，对佐餐策略进行升级，以“美味有百事”为沟通主题，旨在为消费者带来更为丰富的美食体验，同时突破佐餐营销瓶颈。

　　那么，在把握机遇、突出重围的这一征程中，百事到底做对了什么？

　　佐餐布局，百事一直走长线

　　在佐餐市场的布局上百事一直坚持“长线战略”。在今年的升级之前，百事自2018年就已率先切入这一赛道，持续培养年轻消费者“美食当前，先问‘有百事吗’”的就餐习惯：

　　2018年起，聚焦美食造节。捕捉到年轻群体餐饮消费趋势，百事先后打造了“火锅节”、“龙虾节”等，配以“烧烤时刻 有百事吗”、“虾嗨时刻 有百事吗”、“开涮时刻 有百事吗”等魔性口号，将百事产品和最受年轻人追捧的热门菜式绑定的同时，也让线下渠道与消费场景进行强绑定，让“佐餐必备百事”的主张抢占消费者心智。

　　2020年，加码O2O平台。突如其来的疫情，使线上线下的界限逐渐模糊。针对日益崛起的“外卖经济”，百事率先加码O2O平台，通过餐饮大客户合作推出各类优惠活动，打通年轻消费者饮食决策全链路，以数字渠道渗透居家个性化佐餐场景，赋能巩固“享美食、配百事”的佐餐习惯。

　　2021年，挖掘地道美食。伴随着新一代年轻人对传统文化、地道美食愈发青睐的趋势，百事通过“地道够味有百事吗”系列活动拓展本土美食场景，建立专属品牌的“地道美食观”，也实现了百事产品向更细分餐饮场景的渗透，赢得年轻人对百事产品及美食观的认可。

　　在食品板看来，百事过去几年的佐餐布局兼顾长线战略和与时俱进，充分挖掘不同时期年轻人餐饮消费行为背后的痛点和情感诉求，为“美味有百事”佐餐平台的升级打下了坚实基础。

　　汇整佐餐资产，倡导年轻人喜爱的美食生活方式

　　今年3月，英敏特发布2022年全球三大食品饮料趋势：尽在掌控、自在享乐和灵活空间。其中，“自在享乐”预测，在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验。

　　生性热爱自由的年轻人，面对美食同样热衷“好奇尝新”和“尽兴体验”。百事牢牢把控年轻群体对美食生活方式更高层级的追求，汇整品牌资产，升级推出“美味有百事”佐餐平台，延续“有百事吗”佐餐仪式感的同时，引领消费者探索多元生活体验。

　　大胆尝试，尽情体验。美食的意义，早已超越饱腹或者满足口舌快感，进化成年轻人解锁更丰富新奇的美食升值生活体验的一个窗口。然而“怕踩雷”、“人菜瘾大”这些当代青年的真实“踩雷”情形也在许多尝新时刻成为了阻碍。针对这一日常美食探索的痛点，百事在近日上线了五支佐餐主题短视频，以这些日常尝新犹豫时刻切入“要害”，让百事产品经典的酷爽口感成为年轻人跨出尝新一步的底气，从而更笃定地喊出：“有百事吗？我想试试！”，鼓励并陪伴消费者大胆尝试、尽情体验，也让百事“美食探索陪伴者”的佐餐角色深入人心。

　　多方合作，全面出圈。食品板发现，在打造“美味有百事”佐餐平台的过程中，百事选择通过三个维度的合作实现全面出圈：

　　一是内容合作，与《人民日报》“这味道很中国”IP合作，深入重庆、青岛，探索榨菜、脂渣两味极具地方特色的非遗小菜，成为品牌地道美食观的延续，同时也共鸣了年轻人“爱吃更要懂吃”的美食追求。借此，百事将品牌精神和区域饮食文化深入绑定，以“地道中国味”升华百事可乐佐餐文化的内涵。

　　二是营销合作，携手智能厨电品牌TOKIT厨几推出AI多功能料理机「百事定制版」，借助AI黑科技打造独家“百事模式”，突破食材及厨艺对消费者下厨的限制，以智能便捷的美食烹饪助推更高品质的居家生活体验。通过跨界烹饪，百事不仅将品牌的佐餐角色拓展至烹饪场景，也进一步成为了消费者探索更多元、新奇的宅家热爱时刻的陪伴者。

　　三是渠道合作，线上持续加码O2O平台合作，配合移动端投放曝光强化触达，让“有百事吗”的佐餐仪式感渗透到更个性化的美食场景；线下联合餐饮商户升级堂食体验，8月携手长沙文和友打造定制限定款“包你百事可乐屋”，用复古环境凸显地道氛围，带给消费者更具仪式感的沉浸式美食体验。

　　小结

　　世界上唯一不变的就是“变化”。依托品牌对中国市场、中国消费者的深入了解，百事在精耕“佐餐营销”中没有选择墨守成规，而是时刻立足年轻消费者生活方式的变化调整战略。此次“美味有百事”佐餐平台的推出，让我们再一次感受到百事对市场趋势的敏锐度和前瞻性。从内容打造到营销赋能再到渠道渗透，为行业佐餐市场布局提供了新的思路。