美妆店生意新模式：品类管理整体零售解决方案

美妆店经历了飞速发展的十年，行业问题逐渐暴露：盈利下滑、客流流失，60%客户利润下滑等。究其原因，是美妆店的商品结构错位。也就是说美妆店虽然选择了品类，但却没能建立正确的品类管理。谁能够帮助美妆行业走出困境？

十几年前宝洁就在全球范围内向所有的零售伙伴推出了品类管理的思路，它是全球最早做品类管理的公司，也是最早为零售伙伴制定品类管理策略的公司。针对美妆行业的困境，宝洁公司率先提出了美妆店品类管理整体解决方案，即用名品带客流，做大整个品类，提升店内形象，改善商品结构。在2014年，宝洁公司在全国各地开展“品类商学院”活动，为中国九大美妆连锁企业近1300个美妆店制定了具有吸引力的零售模式，帮助美妆店突破困境，实现利益增长。在采用了宝洁公司的品类管理整体解决方案后，九大美妆连锁企业全国门店年销售总额均上升30%左右。鉴于九大美妆连锁企业取得的成效，其他本土美妆店也争相寻求与宝洁的合作，力求以品类管理理念推动自身的发展。

“宝洁品类商学院”活动现场

许多美妆连锁企业的管理人员、美妆店主都力赞宝洁公司的美妆店品类管理整体解决方案。太原龙生万美总经理刘秀生表示，宝洁以执行力著称，做什么事情都讲求最佳效果，所以，参与品类商学院培训，感觉非常实在，很多东西回到店里就能马上借鉴，并可取得立竿见影的效果。这样的课堂，对店家的帮助很大，相信宝洁的品类管理方法，能够让店铺经营取得更好的突破；美宏达化妆品店总经理周苗也对美妆店品类管理整体解决方案感慨颇深，她非常赞同宝洁此次在商学院上对专营店渠道的判断，“化妆品店的时代将逐渐进入微利时代，早年间高毛利的故事将不复存在，因此化妆品店的管理者对自我的管理能力要有针对性地提高，而此次品类商学院上谈到的“品类商品包”、“智慧定价”都是有针对性的解决办法。”

在以往的美妆店里，大部分的生意是护肤品和自有品牌，快销知名化妆品品牌基本与美妆店无缘，但美妆店除了高毛利产品还需要知名产品持续带来客流，知名化妆品品牌也需要美妆店渠道下沉。对于如何将知名化妆品品牌在美妆店渠道下沉宝洁自有一套过人的方法。以宝洁旗下化妆品牌玉兰油为例，自2013年起，宝洁针对美妆店店主推出“美白特训营”活动，为全国5万个美妆店提供一整套美白商品的解决方案，塑造店铺美白第一品牌的专家形象，持续不断地吸引客流，对美妆店铺实施重要影响，在关键品类占据领导地位，不仅让玉兰油在美妆店这一渠道成功下沉，也推动了美妆店生意的快速、可持续增长，实现共赢价值创造。至2014年12月，从各美白品牌在国内零售渠道的市场份额看，玉兰油占比20.1%，排名第一。

“美白特训营”活动现场

宝洁玉兰油在美妆店渠道成功下沉，为其他化妆品品牌打开了发展的新视角，他们也从品类管理入手，纷纷推出自己的美妆店营销活动，其中不乏欧莱雅、自然堂、雅丽洁等国内外知名的化妆品大品牌。欧莱雅在14年底启动了一个“联合生意发展计划”，意在帮助美妆店主设计合适的合作方案、用旗下知名产品帮助门店吸引客流量，并切实实现消费者转化，带动整个门店生意的提升；雅丽洁也紧随发展趋势推出基于品类管理理念的“整店输出”模式。不难看出，宝洁的美妆店品类管理整体零售解决方案为整个美妆业注入了“复活剂”，对于扭转美妆业发展颓势可谓功不可没！（高欣）