聚焦品牌变与不变 平安信用卡创新IP与品牌交互营销新思路

近年来，随着技术的创新和社会思潮的变化，商业生态正在发生巨大的改变，跨界融合正在成为社会经济发展的新常态。基于这一背景，由21世纪经济报道主办的“2017中国品牌价值管理论坛暨中国品牌金象奖颁奖典礼”近日在上海隆重召开，旨在通过优秀品牌融合案例的颁奖和分享，共同探讨新时期下的品牌跨界心得与体会。

差异化创新营销策略：平安信用卡“一键”对标《速8》

会上，平安信用卡凭借《速度与激情8》的跨界案例荣获本年度“中国十大优秀品牌建设案例奖”，平安银行信用卡中心副总裁许琼华出席了活动，并分享了该行品牌跨界的策略思路。据许琼华介绍，此次平安信用卡与《速8》的跨界营销策略制定上，是从社群出发：《速8》观影群体与平安信用卡的消费群体高度重合，目标客群的消费场景与平安信用卡产品“一键服务”的场景也高度吻合。基于此，平安信用卡制定了以“一键服务”为主题的传播策略，以及结合电影元素的跨界创意传播内容。

同时，通过梳理目标客群的消费痛点和市场上竞品的营销策略，平安信用卡发现，竞品在向客群进行营销时主打产品和活动，同质化现象日趋严重，而想要在激烈的市场竞争中突破重围，提升客户体验成为重中之重。为此，平安信用卡在此次跨界营销“一键服务”过程中，主打服务和体验场景。内容上，平安信用卡以体验服务为出发点，通过网络视频、影院贴片将《速8》的极速与“一键办卡”的秒速审批结合，利用电影元素和相关情节吸引受众注意力并引发第一轮的讨论；同时在社交平台上发布创意H5、动态海报、漫画等直观形象，加强与受众的互动，最终形成跨界营销的闭环。

除此之外，平安信用卡在媒介平台上实现了线下线上互通流量，多渠道同时分发的策略进行传播。此次跨界营销还充分借助平安集团强大的资源支持，从地铁广告到主流媒介，从移动端到影城全面制定了线上线下全面覆盖目标客群的媒介策略，线下结合《速8》受众的核心聚集地进行内容分发；线上精准定位目标客群的触媒阵地进行多阶段传播。这次跨界营销一方面借助电影内容，强化了受众对“一键办卡”、“一键提额”、“一键借款”等各项“一键服务”的理解，另一方面实现了深度互动，让受众体验到平安信用卡的“不同之处”。

深度挖掘跨界的核心价值：IP核心内容与品牌理念的融合

据统计，此次平安信用卡与《速8》跨界营销实现品牌曝光3.2亿人次，广告引流461万人次，微博微信话题阅读量超过4200万，两次登顶微博热搜榜，相关搜索指数呈现几何级增长。由平安信用卡与《速8》延伸出的相关UGC视频在朋友圈也广为传播，一时成为影迷、车迷的热门话题。

据悉，2017年是平安集团的“服务年”，因此，平安信用卡“重服务、重沟通”的理念也全面贯穿于此次跨界营销的过程中。此次跨界营销成功的前提，正是平安信用卡面对金融消费升级背景下，用户对一站式便利集成服务急切需求的推动。今年年初，平安信用卡全面升级了服务平台，运用科技创新和过硬的审批技术实现了快速审批发卡的产品效能，也才有了此次营销过程中，消费场景与IP内容的高度契合。

许琼华表示，平安信用卡一直以来都非常重视和用户沟通，通过热门IP传递其“快、易、好”的服务理念只是沟通方式之一。未来，平安信用卡也将继续以用户熟悉的“语言方式”和“创新玩法”保持与客户的深度沟通，并将这种沟通转化成用户与平安信用卡的良性互动，与用户共同携手打造平安信用卡的优质用卡新生态。