欧洲之后进击澳新 网易考拉加速海外布局

​继4月中旬在德国举行欧洲招商会后，国内跨境电商平台网易考拉海购昨天又在澳大利亚悉尼举行澳新地区招商会，与Caprilac、Bio-Island、Bubs、Life Space、Maxigenens、Morning Fresh、Rafferty's Garden、Royal Nector等多家澳洲知名品牌签订战略合作与授权协议，包括拜耳澳洲,Blackmores,a2，贝拉米，Bio island等老牌企业在内的共计80多家澳新品牌商参与了此次招商会。而在招商会前一日，网易考拉海购与具有90年历史、也是澳大利亚当地最大的商超集团Woolworths实现合作签约，双方将就联合运营Woolworths线上商店，引入包含Woolworths自营商品在内的澳洲高品质商品展开深度合作。

网易考拉海购CEO张蕾表示，此次品牌澳洲行是一次对网易考拉海购与澳新品牌合作优势的全面升级，也将成为网易考拉海购加速全球布局升级的成功模板，网易考拉海购要与澳新品牌方更紧密地合作，去深度地挖掘中国潜在的消费需求，开拓新天地。

据澳贸委国际业务执行总监Michael Clifton在招商会现场的介绍，网易考拉是2016年进口澳洲商品进口额领先的跨境电商。而除品牌签约外，网易考拉海购还提出了“风暴之眼”计划，希望通过自身大数据对海外企业提供中国市场分析与消费者需求变化，帮助海外企业可以根据中国市场需求更好的调整自身产能与商品型态。

不到3个月时间，网易考拉海购又在海外加速其品牌商布局动作。在中国电商企业频繁海外进击的背后，中国跨境消费市场正在掀起新波澜。

消费升级成跨境风口

自被称为“跨境电商元年”的2015年开始，随着天猫国际、京东全球购等老牌电商企业的参与以及以网易考拉海购为代表的跨境电商新玩家的入场，中国消费者对于海外品牌的熟悉度不断加速。在海外商品高频的购买背后，是中国消费者日益增长的消费新需求。

消费升级源自美国最近十几年来最为流行的一个消费理念:Trading Up。其原意为不甘于普通大众消费品的平庸，但也不可能更不愿意全部换成高档奢侈品。在2016年的跨境消费者购物选择中，从网易考拉发布的报告数据中可以看到，除去原本跨境业务就极其强势的母婴产品外，美妆、服饰、数码家电与食品饮料的增幅占比最为迅猛。而另一份来自京东发布《2016中国网上超市消费者行为专题研究报告》显示，网上超市高销售额品类中，母婴、酒类、食品饮料、宠物生活、个护化妆成为了排名前5的高增长类目。这与跨境人群的消费增长主品类，其重合度高达60%( 母婴、个护、食品饮料 )。而从价格上看，从天猫超市、京东超市以及网易考拉海购这3个平台，以价格波动较为平稳的洗衣液为例，同品牌的一款商品，国产与海外的差价在10元左右。可以说，消费升级并非单纯存在与跨境消费者群体中的一个现象，而是国内消费者的购物习惯变化的共同行为——国内消费者正在从“价格消费者”变为“价值消费者”。

这也意味着， 行业市场中的规模经济即将退潮，深度经济开始崛起。两头大，中间小的市场格局将逐渐形成，互联网巨头曾经依靠其居高临下的先天优势所形成的“大众”互联网粉丝消费族群，这一中间消费层将开始凋零，消费者对于品牌的选择将更加多元化。

另一个证明来自线下，从2015年开始，在全国各地开始陆续冒出跨境商品体验店与跨境商品进口超市等实体店铺，贯穿1线到3，4线城市。以特价与进口商品作为主要卖点，推广方式与当地的超市的做法几乎一致。通过进口商品与传统超市商品的精品化标签区隔，当这样线下“小众“零售商陆续出现，形成连锁化商业模式的时候，其消费者也就成为了跨境商品口碑的建立者、传播者与说服者，其与”大众“人群的博弈，势必会产生新的消费趋势潮流。

对于海外品牌来说，中国消费者的变化带来了天然的机遇；而对跨境电商平台而言，是否能满足国内消费者的新需求趋势，也决定自身日后的发展。两者目标的一致，海外品牌商与中国跨境电商的合作热度也不断提升。

品牌打造成竞争赛点

泰国是一个以出口原料为主的国家，如果出口成品则可以得到6倍的利润差。2015年10月，网易考拉决定引入泰国一款知名乳胶枕，结合“一带一路”政策的背景，张蕾的团队和央视合作一起去泰国乳胶枕巨头Latex公司的工厂拍摄纪实，给中国消费者讲述跨境电商的优势。在节目播出后，网易考拉的乳胶枕一销而空，继而其他平台都开始跟进。一年之后，泰国对华出口乳胶枕实现整体份额翻番，6倍的利润加上翻番的规模，就是12倍的利润差。

泰国乳胶枕的爆款故事可以说是中国消费升级趋势的典型案例代表，但在商品爆红的背后，不能忽视的是，电商平台对厂商品牌打造的作用。在推广泰国乳胶枕的同时，网易考拉背靠网易的媒体信誉和知名度，联动了大量国内纸媒、线上媒体，让消费群体对商品品牌形成了高辨识度的印象，这才有了泰国乳胶枕后续在其他平台上的同样热销状况。

根据网易考拉海购此前发布的《欧洲商品消费趋势报告》显示，超过72%的中国跨境消费者对海外小众特色品牌感兴趣，愿意进行尝试。可以看到，中国消费者对于海外品牌的选择，正在变宽与变深，海外品牌的接受度正在日益提高。

对于海外企业而言，建立自身品牌的消费者感知，正在成为其进入中国市场的竞争关键。

但与本土品牌相比，其在中国市场拥有完善的战略规划、强效的执行力度，广阔的市场策略、有针对性的大规模营销投放以及基于中国消费者传统理念的创新产品等优势。而外资品牌因为对中国市场的不了解，更多是集中在一线市场大型卖场，而对本地化营销的支持不足，也往往让其容易陷入水土不服的境遇。

消费升级趋势，让中国市场对海外品牌打开了机遇窗口，但对于海外企业来说，能否抓住这样的机遇，还需要改变自身的思维方式，需要真正将中国市场定位从销售市场转为品牌市场。

品质闭环成品牌关键

此前，在网易考拉举行的欧洲招商会上，欧洲家居巨头Eurocomfort Group首席销售总监Frank Gaensere认为商品并不直接等同于品质，需要消费者购物全环节的体验提升，才能让欧洲商品的品质真正被中国市场的消费者所感知。而在此次的澳新招商会上，网易考拉海购如何帮助海外企业在中国推广其品牌，也成为到会的海外企业最关心的问题。

网易考拉海购CEO张蕾认为很多的品牌方辛辛苦苦创立自己的品牌，有一些品牌可能都有上百年的历史，他们希望进入中国，不止是销售，而更多的是品牌的推广。当爆品风潮过去后，更多的是拼平台如何讲故事，如何推广品牌的能力。

对于如何帮助海外企业在中国市场建立品牌感知，网易考拉的模式或许值得其他电商企业进行深入研究。

首先，网易考拉海购自一开始就放弃了过往电商常用的平台业态的轻模式，转而采用的是自营业态的重模式。采取了以海外直采保障货源，全方面介入供应链、仓储、物流、销售、支付、售后每个环节，以此确保其对商品的质量并且能给消费者提供与商品品牌相对等的服务体验。

其次，网易拥有丰富的推广渠道资源，诸如其拥有的门户网站、新闻客户端、邮箱以等推广资源与渠道，网易考拉可以高效、低成本的撬动大量资源，做到考拉平台以及品牌方的加速。

最后，从网易自身来说，品质被视为网易核心信念之一，多年的品质坚持，使其在市场消费者中赢得了“网易出品，必属精品”的品牌拥护，消费者对于网易出品的产品品质具有极高的信任度。而这种品质信念也与国外对产品品质重视理念相护契合，并且有利于形成认知一致。

对于网易考拉海购的做法，澳洲知名婴儿营养补充剂品牌佰澳朗德CEO Amanda FOX认为网易考拉是他们和中国消费者建立信任感的关键桥梁，这或许也是海外品牌与中国电商平台之间，在新市场需求下相互关系的真实写照。