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预调鸡尾酒的复盘与反思行业路在何方？

2017-02-28 16:34 来源：本站

　　随着百润2月25日发布2016年全年财报，所有媒体的目光再次聚集到了预调鸡尾酒这个最近几年大起大落的细分品类。

　　百润旗下的锐澳预调酒到底有怎样的未来是所有人关注的焦点，因为占有80%市场份额的锐澳的走势基本代表了整个行业的走势。不过将预调鸡尾酒行业的未来从一个企业的业绩报告作出结论显得过于武断。

　　笔者与大家一起梳理一下最近几年预调鸡尾酒发展轨迹，回顾一下当年鸡尾酒爆红后追捧者到底是有怎样的思量。两年过去，当年的追捧者现在过得还好吗？还有那些玩家在坚守鸡尾酒这个品类？

　　预调鸡尾酒的发展轨迹

　　2010前，市场培育，默默无闻

　　2012年，市场预热，冰锐引领

　　2013年，行业竞争，锐澳崛起

　　·周迅成为锐澳RIO广告色彩代言人

　　·东方卫视投放广告

　　2014年，行业暴热，跟风者众

　　·锐澳rio，热播剧植入、精品节目冠名、三大卫视广告，锐澳迅速爆红；

　　·黑牛食品，推出TAKI鸡尾酒、金秀贤代言、大量广告投放、四处扩张营销人员；

　　·洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液白酒巨头跟进，纷纷推出各自鸡尾酒产品；

　　·汇源果汁真炫、喜之郎MIKO。

　　2015年，行业巅峰，隐忧渐显

　　·3月份，百威英博的MIXXTAIL魅夜鸡尾酒就已经在深圳进行试销，在高级KTV与Club率先出售。百威英博南区事业部总裁周臻在发言中提到，“未来我们将推出更多经典的鸡尾酒口味和包装，向全国重点城市全面推广。”；

　　·6月18日，上市公司百润股份以55亿对价完成对锐澳RIO收购，上演财富神话。一时，预调鸡尾酒行业，登上巅峰。天津、成都、佛山、上海，四地扩产，风光无限；

　　·10月份，黑牛食品旗下鸡尾酒TKAI亏损1000万、总裁曝离职；

　　·11月份，青岛道格拉斯签约跑男郑凯推出AK47男人鸡尾酒，湖南卫视广告；

　　·12月份，百威英博魅夜MIXXTALL上市全国推广；

　　·年底前，各种坏消息不断，锐澳也不能幸免，2015年3季报销量陡降，产品滞销、渠道积压、价格混乱、窜货不断。很显然，鸡尾酒市场已经进入深度调整期。

　　2016年，行业骤冷，负面缠身

　　·3月份，百润股份2015年报曝出锐澳鸡尾酒在第4季度单季产生2亿亏损，一时舆论哗然，各种阴谋论甚嚣尘上。

　　·10月底，曾经双雄之一、运作稳健示人、拥有外资背景的百加得冰锐，居然也曝出停产传闻。

　　·2016年底，黑牛改做软件了。

　　2017年，路在何方？

　　我们下面一起复盘过去几年预调酒行业的几个主要玩家，看看它们的现状。

　　行业玩家一：黑牛达奇（TAKI）

　　现状：输的一败涂地彻底告别快消圈

　　2016年9月13日晚间，停牌半月之久的黑牛食品突然发布公告，宣布拟通过向控股股东等发行股份的方式，募资不超过180亿元，进入OLED（有机发光显示器件）产业。正式转型离开食品领域，从此快消江湖再没黑牛。

　　黑牛食品自2010年上市以来，也曾有过一段好时光，上市前两年，其营收和净利润都是正增长。但是由于主营业务太过单一，而且豆奶粉和麦片的增长已经逐年减慢，黑牛发展压力激增。于是2010年开始始着力打造新的利润增长点：液态豆奶。而液态豆奶也确实给黑牛带来了一点希望。2011年，公司实现营业收入8.57亿元，同比增长34.03%，净利润为1.03亿元，同比增长26.93%。但好景不长，随着维维豆奶、永和大王、益海嘉里等对手跟进，市场竞品增多等原因，黑牛业绩开始大幅下滑，2012年黑牛实现营业收入同比下降11%，净利润同比下降46.24%。

　　彼时，市场上最火的两款饮料单品，一个是日本的养乐多，一个就是百润的锐澳鸡尾酒。尤其鸡尾酒，光是2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。

　　黑牛两样都不想错过，所以果断两把一手抓。2014年下半年，先推出“黑牛仔仔”、“多益添”等乳酸菌产品，又在年底推出了“达奇（TAKI）鸡尾酒”。

　　仅鸡尾酒一个项目，短短几个月内，便高薪聘挖建起了一个130人的团队。上线半年，预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。为了壮声势，黑牛重金2000万和来自《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言人合约。并且同时在营销上锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体，“广告投入预算几千万，会根据销售情况再追加”。

　　然而，即使大规模“砸钱”，跟风也并没带来好结果。黑牛开始做预调酒项目是在市场最火爆的2014年，而达奇于2014年底上线时，预调酒市场已经极速降温。

　　在2015年1～9月间，达奇鸡尾酒仅销售1090.10吨,实现销售收入2291.94万元。2015年10月底，黑牛前三季度财报出炉，净利润亏损1.59亿元，同比下降6449%。而这份“悲惨”的财报也让第三任总经理吴迪年随即下台走人。

　　2015年11月，黑牛公开拍卖一年前火热上线的预调鸡尾酒生产线，由于资产减值损失，当年净利润亏损高达6.4亿，直接让黑牛堕入了万劫不复之地。

　　至此，黑牛终于成了名副其实的“壳资源”。黑牛的实际控制人林秀浩，也在转型失败后心灰意冷，开始给黑牛寻找买家。西藏知合和王文学的出现，让林秀浩顿感解脱，很快两方便达成合作意向。而黑牛，也走上了“卖壳”的不归路。

　　回顾黑牛食品的历史，虽然黑牛也曾多番转型创新，但始终没能找到正确的路径。无论是寻求短期效益、缺乏长远规划的职业经理人，还是经营上错误的方向、方式和方法，都是黑牛的“催命符”。所以把黑牛的失败甩锅给鸡尾酒显然不是合适的。因为无论是日本的养乐多，还是百润的锐澳鸡尾酒，都还是各自领域的领导者。

　　行业玩家二：以洋河为代表的白酒巨头

　　现状：随着白酒回暖纷纷回归主业

　　2013－2015上半年，此时正处白酒行业深度调整，产品滞销、库存积压、存货跌价、周转困难、电商冲击，出路何在？做什么好？这些正困扰传统酒水经销商。

　　此时，以锐澳、冰锐为代表的预调鸡尾酒在巨额广告、媒体宣传的推动下，形成产品旺销的氛围，处在迷茫之中的渠道商像遇到了救星，订单像雪花般涌来，产品供不应求，消息一出，反过来进一步刺激了更多渠道商疯狂的加入。

　　于是我们发现洋河高调宣布进入鸡尾酒行业，并且推出了“滴诱”产品进行招商。这一举动，一度被券商认为是推动洋河业务发展的三驾马车之一，为提振资本市场加了不少分。

　　其实早在2013年洋河便宣布要进入预调鸡尾酒市场，洋河股份董事长王耀公开表示看好预调酒市场发展，并宣布了进入目标：首先是在2015年上半年推出，全年任务5000万元。其次，用2~3年时间使其成为行业主流品牌。最后，预调酒将成为公司新增长极，并用3~5年成为该行业领导者。

　　在白酒行业普遍低迷的情况下，这一战略的推出让资本市场为之振奋。中投证券、海通证券、国泰君安等多家券商在研报中均表示对洋河进入预调鸡尾酒市场非常看好。

　　记者注意到，2014年1月30日，洋河股份股价几乎跌入低谷，收盘价为25.58元/股，此后两年间，股价一路高升，至2015年6月30日，达到高点，每股高达69.36元。此后出现缓慢下跌，截至3月16日，收盘价62.9元/股。从洋河宣布进入到悄无声息地退出，两年间的时间，洋河股份的股价上涨了约176%。

　　随着白酒行业在2016年的复苏，当年通过预调鸡尾酒振奋资本市场的白酒巨头退出预调酒领域与它们进入是同样的理所当然。

　　行业玩家三：国际啤酒巨头百威英博

　　现状：MIXXTAIL魅夜鸡尾酒依旧在加大投入

　　与黑牛的冒进相比，百威英博进入鸡尾酒领域显然更加谨慎。中国啤酒行业自2014年7月开始进入下滑通道，这种下滑一直持续了25个月到2016年8月啤酒行业才再次正增长。

　　2014年9月已经达到两位数的下滑，此时百威英博在武汉的研发中心开始开发鸡尾酒。到当年年底产品中试完成，百威英博面临的行业背景是2014年12月啤酒行业减速达到17.1%。在这种背景下，百威英博进入鸡尾酒领域似乎是理所当然。因为无论是生产技术、渠道、营销手法百威英博都有自己的独到之处。

　　2015年3月份，百威英博的MIXXTAIL魅夜鸡尾酒就已经在深圳进行试销，在高级KTV与Club率先出售。百威英博南区事业部总裁周臻当时在发言中提到，“未来我们将推出更多经典的鸡尾酒口味和包装，向全国重点城市全面推广。”

　　2015年11月26日，百威英博在上海香格里拉酒店正式启动旗下鸡尾酒“魅夜”全国上市。而此时鸡尾酒行业进入严冬。百威英博此时高调进入鸡尾酒行业，颇有点逆流而上的意思。

　　进入2016年百威英博加大了宣传，启用吴亦凡作为品牌代言人，也有相当不错的表现。

　　预调酒双雄之一：冰锐

　　现状：母公司回归烈酒主业行情好再捡回来

　　在众多参与者中，还有一个玩家冰锐不得不提，这也是预调鸡尾酒领域最重要的玩家之一。曾经与锐澳一起被称为鸡尾酒双雄。

　　据媒体公开报道，2016年11月，“百加得冰锐已经基本停产，且经销商费用一直迟迟未能解决”；“公司已经不再考核冰锐的销售业绩，工作人员解决问题的动力不足”；“裁员从今年三四月份开始……”更有“吃瓜群众”表示，冰锐不是百加得的核心业务，业绩不好砍掉了又如何。只要百加得不倒，品牌还在，行情好的时候再捡回来就是了。

　　百加得官方虽然没有明文说砍掉‘冰锐’业务，但种种迹象显示，百加得打算在中国市场回归主业，在朗姆酒和烈酒上投入更多精力。如今的冰锐，对百加得而言有些‘鸡肋’。但也不至于完全放弃，生产线是现成的，也有一定的市场份额，市场表现好的地区，经销商要货的话，也会继续生产。”

　　百加得方面在有关“未来”的回复中声称：“未来，百加得将聚焦高端烈性酒业务，并通过进一步构建业务优势、品牌声誉以及实力提高自身竞争力，继续为消费者提供多款广受欢迎的朗姆酒和赞誉倍加的烈性酒。”

　　预调酒领导品牌：锐澳

　　现状：大起大落后在2016年三季度开始回升

　　预调鸡尾酒的崛起、爆红，主要是来自于锐澳等领导型品牌对市场的坚守与培育，尤其是创新能力。在预调酒的大起大落过程中我们可以从锐澳的业绩报表里面完全可以达到完整的体现。

　　· 2012年 0.59亿

　　· 2013年 1.86亿

　　· 2014年 9.82亿

　　· 2015Q1 7.75亿

　　· 2015Q2 8.42亿

　　此后连续两个季度销售呈现断崖式下滑，并在第四季产生巨额亏损近2亿。进入2016年，销售缓慢爬升、亏损逐季缩小，且在第三季销售突破3亿元、净利润由负转正。

　　直到2017年1月，锐澳销量已经达到2016年12月的 3倍，对比2015年春节期间，2017年春节终端销量实际增长近1成，创历史新高！从2017年1月下旬起，出现多个销售终端已经陆续出现缺品断货现象。在春节期间，锐澳全国缺货率超过30%，品项断货超过20%。从数据上看，锐澳已经度过了最艰难的时刻。

　　在国内预调鸡尾酒行业中，锐澳已经稳列首位并逐渐有垄断该行业的趋势，但如何巩固行业地位、进一步提升品牌影响力、扩大目标消费人群，则取决于锐澳管理层对自身品牌、产品定位的把握及对国内预调鸡尾酒行业发展方向的把握；据悉，锐澳还将对细分市场进行战略性调整，以此来加重预调酒细分市场的产品内容，比如针对中青年男性消费者为主的新品strong系列，可以看做是锐澳在引导行业发展方面做出努力。

　　尾声

　　经过此轮洗礼，对于能留下的品牌，某种程度上讲，是一件好事。每一次危机过后，有实力有基础的品牌，以及长期深耕行业的品牌终究能站住脚，并再次得到地位上的强化、品牌上的升华。

　　对于投机取巧，将行业当做振奋资本市场工具的最终会被行业所抛弃。预调鸡尾酒品类要生存、状大，则企业必须要在产品力、渠道力、组织力、策略力、消费互动等多方面进行持续性的创新与突破，尤其是要加大对新一代消费群及趋势的持续性的跟踪与研究。

　　以锐澳为代表的能够坚持下来的品牌，如果能够尊重市场规律，做好预期管理，那么也就不必过度担忧。

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