快消文娱如何跨界合作：游族旺旺打造范例

9月26日，一张有趣的“旺仔送礼图”在朋友圈里流传开来。画面中，可爱的“旺仔”人偶手捧旺旺“小小酥”，对着镜头露出搞怪的表情，令人捧腹。

据悉，这张照片拍摄于上海游族大厦内，图中“旺仔”手捧的则是旺旺“小小酥”为游族旗下ARPG《狂暴之翼》所出的定制包装款。9月26日，“旺仔”来到游族，向游族员工们送出了这份特殊而有意义的礼物，引来不少人围观合照。而在这次合作背后,则是游族与旺旺分别作为文娱和快消行业的领军企业,在探索跨界合作中取得的阶段性成果。

破冰：文娱与快消的跨界合作困境

其实游族与旺旺的合作，从今年1月就已经开启。当时，游族网络与旺旺集团共同签署了战略合作协议，横跨文娱和快消行业的联手，备受业界关注。原因在于，游族所属的新兴文化娱乐产业与旺旺耕耘多年的传统快消行业间被认为存在天然的壁垒：文娱企业的用户具有明显的年轻化特征，而快消巨头们的核心用户更集中在家庭的消费决策者——中年群体。两个行业在主流营销方式上，也存在着明显区别：文娱企业在互联网思维影响下，更倾向于线上的粉丝型营销，而快消行业则因为其大众化属性而更青睐电视广告、地推等硬广。

在1月的战略合作签约仪式上，游族COO陈礼标表示，这一次的合作将能够打破这一困境，并促进双方营销创新，从长远来看，更能推动两个企业、乃至两个行业间的文化交流。事实上，游族与旺旺很快便找到了两个企业间的契合点，并以创新的方式将其放大包装。

落地：求同存异、深度定制的突围

将“大IP”写入公司战略的游族，对IP的开发运用有独到的心得，而旺旺集团旗下正有着一个被华人世界所广泛认知的超级IP——“旺仔”。因此，游族与旺旺的战略合作围绕着“旺仔”形象逐步开展。

细观定制版“小小酥”包装，能够发现不少创意的端倪。在这款包装上，印有“玩《狂暴之翼》，神运旺仔守护你”的字样，事实上，“神运旺仔”是《狂暴之翼》中一个以“旺仔”为原型设计的“特使”角色，凭借憨萌的外形折服不少玩家。将异业IP形象植入手游中并允许玩家获取，在游戏行业异业合作中尚属首次。这一尝试赢得了玩家的一致好评，也成功将传统快消品牌毫无违和感地带入了互联网化、娱乐化的营销环境中，为文娱和快消行业间的跨界营销方式提供了全新的思路。

同时，“旺仔”也为《狂暴之翼》穿上了新装——“小小酥”新产包为《狂暴之翼》特别设计了三个“旺仔”形象，分别还原了《狂暴之翼》三大职业的外观。在趣味之余，也无形中为游族找到了一条优质的线下推广渠道：将快消行业的大众化产品与定制化内容相结合，以实现面向范围更广的曝光，并快速积累用户情感。

作为在各自领域的领头羊企业，文娱新秀游族和快消巨头旺旺为这两类企业间的跨界合作贡献了一次标杆级案例，也证明了文娱与快消两个行业间的壁垒并非不可打破。可以预见，未来将会有更多类似的跨界合作涌现，行业间的壁垒也将被更多的“1+1>2”逐渐打破，而游族网络与旺旺集团的这一次合作，对后来者而言无疑将有很深的参考意义。