百度教育峰会看点足 教育品牌拼用户忠诚度

　　近日，在京召开的百度首届教育行业峰会备受关注。不仅国内最具影响力的教育企业代表及代理公司汇聚一堂，共同探讨了互联网数据时代下的教育品牌建设，而且，来自百度的用户搜索报告，还 “搜”出了教育市场的几大需求及品牌竞争力。

　　其中，用户搜索的内容排名以及品牌搜索的忠实度，最具看点。结合12日，麦可思咨询、搜狐教育和学而思培优联合发布的2013年度《中国理科基础教育白皮书》，相关人士由此解读，中国教育品牌竞争将全面升级，进入用户忠诚度的比拼期。

　　用户选择更理性，语文培训或升温

 

　　百度教育峰会的演讲数据显示，仅一个月，百度覆盖的教育人群就超4千万，每月产生的教育检索量高约5.5亿。其中，男性检索人群大大多于女性，这表明：教育市场的用户选择更趋理性。

　　从用户搜索的关注内容来看，学历教育、职业教育和基础教育位列前三，作文网、公务员考试等成为最醒目的关键词，这表明：关乎升学与就业的应试教育培训，最受关注。

　　作为应试教育培训市场的重要组成，基础教育培训继续升温。据艾瑞预计，到2014年，中国的中小学课外辅导市场有望增至4472亿元。而作文网等关键词的搜索热，或许还将预示着语文学科培训的升温。

　　据《中国理科基础教育白皮书》，主打理科培训的学而思培优也认为：“随着高考改革，英语的地位将被弱化，语文有望成为课外补习热点。”

　　品牌可比性增大，用户忠诚度成考验

　　从这次百度峰会上的举例来看，相比从前的广告营销案例，当前，一个少儿英语目标用户的检索序列周期长至83天。据统计，在决策周期中，65%的网民会关注1~4个品牌;86%的网民会进行品牌词×通用词×课程词的交叉搜索，这表明：品牌，已经成为对用户最重要的决策因素。如何在更具可比性的品牌大战中，提高用户的忠诚度，考验着每个教育机构。

 

　　从百度峰会上的用户忠实度矩阵图来看，留学出国领域的17大品牌中，太傻网的用户搜索量最大、忠诚度最高;基础教育领域的14大品牌中，学而思的用户搜索量最大，搜索忠诚度最高，其次是学大教育。矩阵图显示，一个品牌的忠诚度越高，代表用户搜索时对其他品牌的关注度越小。

　　回顾国内教育培训业的发展历程，从2007年，十多家教育培训企业获得创业投资，到2008年，经济大环境不利好下的中国教育培训业逆势而上，到2010年，中国教育业扎堆海外上市，再到2012、2013年的在线教育突起，有识之士直指，“这已不是个能用资本催肥的产业了。”中国教育品牌竞争将全面升级，进入用户忠诚度的比拼期。

　　个性化优势凸显，口碑营销进入细分期

　　用户的忠诚度首先取决于品牌口碑。据了解，教育培训业正处于个性化的细分深耕期。语言培训机构呈现综合化发展态势，诸如以留学考试培训起步的新东方，而今也瞄准了基础教育和早教市场，打造覆盖幼儿、青少年、大学生、毕业生等群体的“教育超市口碑”。而原本就专注K12教育(即基础教育)的培训机构则进一步精耕差异化的连锁经营，诸如主打个性化王牌的学大教育进一步钻研一对一模式，主打理科培优的学而思进一步优化小班教研。

　　对用户而言，“学英语，到新东方”“学理科，到学而思”“要提分，到学大”等口碑热度，是他们提升忠诚度的先决因素。在此基础下，百度用户忠诚度矩阵的排名则表明，教育用户市场对于理科培优的需求已大过补差。

　　据2013年度《中国理科基础教育白皮书》，中国当前的重理轻文现象依旧严峻。在校内，北上广地区的公立学校文理科班之比最高可达1:4;在校外，补习科目前三甲依次为英语、数学、物理;在社会，2012届高校本科就业率排名前50位的专业中，理科专业占82%，平均月收入排名50位的本科专业中，理科专业占78%。

　　再加上国内外各大理科竞赛的蓬勃开展，专家预计，理科培优的品牌个性，将在用户黏度上继续发挥优势。

　　一对一VS小班：不同教研核心的竞争力

　　除了口碑，用户实际获得的学习体验，成为其忠诚度的最关键因素。这无形中，对教育培训品牌的教学模式，又是一大考验。

　　据了解，目前国内的四大培训教学模式——大班授课、小班教学、一对一辅导、网络课程中，以学而思为代表的小班教学和以学大教育为代表的一对一辅导，最具人气。表面上，这是师资队伍规模数的比拼。实则，却潜藏着不同的核心竞争力。

　　专家称，学大教育制定和实施的，是以结果为导向，以学生为中心的服务匹配模式，即根据每个学生的需求和喜好，为其量身定制个性化的培训方案。其核心是教学顾问，由教学顾问进行咨询、销售、教师匹配，最后再由教师授课。只要学生对最后的授课教师不满，教学顾问就可即刻换人。

　　学大模式的优势在于，让用户享受最有针对性的学习体验;劣势在于，削弱了名师的分量，同时，容易被复制。2011年，比学大模式更极致的龙文模式的出现，对学大的用户忠诚度，就造成了一定影响。

　　相较学大教育以咨询顾问为核心，学而思则将资金更多地投入教材研发。基于其创始人的教学研发力，学而思的核心竞争力，在于建立了一支自主教材编写团队。内容精选自校内考试和校外竞赛的最新试题，由浅入深排列，并给出详尽的答案解析。

　　学而思的优势在于，难以被复制，有助于用户忠诚度的保持;劣势在于，用于教材研发的资金将大增公司成本。

　　家长旁听受好评，灵活退费或成加分制度

　　作为先收费，后服务的盈利企业，教育培训机构的用户忠诚度，常因为收费问题而出现波动。如何优化和健全收费制度，成为近年来较大的用户诉求。

　　从百度峰会上的用户忠诚度矩阵可以看出，在留学出国机构品牌中位列第一的太傻咨询，和在基础教育机构品牌中位列第一的学而思有个共性，就是都设有灵活的退费制度。

　　太傻咨询从2003年前就开始执行“客户拥有选择权的全额退费制度”。原则是，客户在任何服务阶段不满意均可以按照太傻合同退费规定申请。而学而思则是同时推出“家长旁听制度“，即学生或家长可在课程的前2/3提出退学，要求返还剩余学费。

　　据悉，此举非但没有给上述两大机构造成用户流失，反而在用户给出的“人性化加分“中，巩固了口碑。

　　综上，更理性的用户选择和更多元的品牌可比性下，品牌的个性化、细分化、核心力和人性化，已成为影响用户忠诚度关键因素。可以想见，未来，教育培训品牌的竞争比拼，必更加白热化。