汽车经销商三步玩转大数据营销

在数字化时代，经销商为了卖车也是蛮拼的，要么从垂直网站购买销售线索，要么依仗互联网巨头搭台唱戏，要么基于社交软件开发管理系统，更有甚者自建电商平台，虽然多有尝试，但效果都不甚理想。

如今，大数据对零售行业的价值有目共睹，利用大数据的营销创新层出不穷。对于经销商而言，玩转数字营销，似乎并没有听起来那么简单，究其原因就在于其在尝试大数据营销时，往往缺乏数字化思维，而且在没有成熟模式的情况下，经销商的人才、技术储备也不足以支持这方面的创新。毕竟想要做到比客户更了解自己，进而引导客户消费流程，没有一整套数字化营销的方案几乎无从谈起。

在CDK Global看来，大数据化身营销利器需要三步走，即打通数据、串联业务流程；采集数据、理解客户、为其画像；创造更多精准触达客户的机会。

首先，从4S店内部看，从潜在客户线上搜索、致电询价、进店看车、买车到拥车期内的各类消费再到卖车，数据广泛存在于与每位客户的触点中，比如消费者是否选择金融方式购车，是否购买保险、延保，是否有置换需求等，由于店内各部门之间运作相对独立，有限的数据没能在部门之间打通、共享。此外，4S店在开展金融、保险、二手车等业务时，更多采取的是与第三方机构合作的方式，限制了业务流程的融合及相关数据共享。

随着消费理念的升级，消费渐趋个性化及千人千面，消费者希望购买的不仅仅是一辆车，而是一整套契合其需求的出行服务。以时下炙手可热的融资租赁为例，经销商深感当前消费低龄化，但低龄化并不意味着低端化，金融产品就起到了撬动消费升级的杠杆作用。经销商可以根据消费者的购买力及信用评级，提供个性化的金融方案，为其找到资金利用的最优方案，减轻购车压力，这背后必然要依托来源于不同体系的大数据的支持。而成交后的售后服务周期以及未来的二手车置换及处置环节都需要店内店外的数据支持，因此经销商除了要充分挖掘自身业务的数据外，还要寻求与第三方机构的数据合作，将整个销售及服务流程无隙地串联起来。

其次，当4S店各业务板块的数据得以打通、串联，无论是销售顾问、售后顾问还是金融、保险、二手车专员，便可以基于这些数据呈现出的客户行为轨迹为其画像，理解、分析并判断其购买行为，比如根据消费者在汽车垂直网站、日常使用的App等线上的浏览记录，分析预测其消费意愿，并在合适的时间点推波助澜。

第三，如今，汽车垂直网站销售线索质量停滞不前已成行业共识，经销商不应消极等待而应多点出击挖掘销售线索，风头正劲的今日头条等新兴媒体、出行服务软件、视频终端等渠道则蕴藏着巨大流量。同时这类渠道往往善于利用大数据工具锁定消费人群，便于经销商更为精准地向潜在客户匹配相应的广告、促销等信息。

今年年初，丰田在美国举行的国际消费电子展上宣布，将从汽车公司转型为移动服务公司，其实不止丰田，奔驰、大众、宝马等跨国车企此前也都表达过类似的转型意愿，并在近期先后启动了数字化营销战略，其中关注并改善客户体验是其战略核心。厂家的举动无疑为经销商敲响一记警钟，赶在厂家行动之前，利用大数据工具武装自己，改造升级营销、服务、管理等体系能力，从而精准地锁定客户，并将其牢牢地黏在4S店的服务闭环之中。

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